El mercado mundial del café sigue sin equilibrar las cargas. Sin embargo el auge de la calidad premium puede convertirse en el salvavidas para 25 millones de pequeños cultivadores en todo el mundo.
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Un estudio liderado por el experto cafetero colombiano Luis Fernando Samper y por los investigadores Daniele Giovannucci y Luciana Marques Vieira, denominado ‘El poder de los intangibles en la cadena de valor del café’, revela que hoy la sostenibilidad de los 3.000 millones de tazas de café que se consumen diariamente depende de la capacidad de los agricultores para resistir las fluctuaciones de los precios de los productos básicos, el calentamiento global y la disminución de la población rural.
El comercio global vale unos US$200.000 millones y la mayoría de los beneficios económicos se quedan en los bolsillos de las empresas que manejan las marcas, el mercado minorista y los operadores de cadenas de suministro. En cambio, gran parte del riesgo corre a cargo de las familias campesinas que producen en promedio menos de 5 hectáreas de café, en 50 países de todo el mundo.
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El informe está enfocado en el segmento de ‘tercera ola’ o ‘experiencial’ del café, como una forma de crear valor para las comunidades productoras y exportadoras del grano en pequeña escala.
El documento describe la cadena de valor del café, es decir, consumo, canales de distribución y la gobernanza; los tres segmentos del mercado u ‘olas’ y el rol actual y potencial de las herramientas de propiedad intelectual para crear valor para los productores en pequeña escala y exportadores.
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CADENA DE VALOR
Según la Organización Internacional del Café (OIC), más del 52 por ciento de la producción mundial de este alimento se consume en América del Norte y Europa bajo patrones de comercio y una estructura de gobierno de la cadena de valor del grano como materia prima.
Este régimen se caracteriza por una distribución desigual del valor, con menos del 10 % de los ingresos globales para los agricultores, exportadores y agencias gubernamentales, versus US$200.000 millones para el resto de la cadena (sobre todo comercializadores y tostadores).
Los consumidores de Estados Unidos pagaron más en impuestos por el café que lo que ganaron los 25 millones de caficultores de todo el mundo en el 2015.
Por eso, la sostenibilidad de este modelo económico es cuestionada por la Organización Internacional del Café, la Asociación de Cafés Especiales y las instituciones cafeteras nacionales.
ACTIVOS INTANGIBLES
El mercado ha evolucionado en tres ‘oleadas’, en los últimos 50 años.
(1) Convencional, primera ola: diez marcas dominantes representaron US$26.700 millones en ventas minoristas en el 2015. Nescafé fue el café soluble líder mundial con $ 12.600 millones en ventas ese año.
(2) Onda diferenciada o segunda: este segmento está relacionado con la evolución de las cafeterías especializadas. Dentro de este segmento se encuentran cafeterías de cadena e independientes (73.000 tiendas de marcas frente a 38.500 tiendas individuales).
Dos intangibles claves en este segmento son los conocimientos técnicos y la capacidad de aprender y de detectar las tendencias del consumidor, al igual que la posibilidad de marcar y comunicar diferentes formas de hacer que sus marcas sean atractivas. El mercado especializado está creciendo y el uso de Estándares Voluntarios de Sustentabilidad (VSS) que se centran en los aspectos económicos, sociales y ambientales de la producción de café solo ha proporcionado una prima de precio modesta.
(3) Segmento experiencial de tercera ola: basado en el deseo creciente de ciertos consumidores de tener un conocimiento profundo del café con un enfoque en la experiencia orientada al producto en lugar de al ambiente.
Las cafeterías experimentales proporcionan un sentido de lo local al centrarse en cafés de origen único de cualidades superiores que se sirven con profundo conocimiento, origen agrícola específico, variedad de café, proceso posterior a la cosecha y altitud a la que se cultiva.
