Personas que valoran más el reconocimiento que el dinero, ese es uno de los hallazgos de ‘12-18 Centennials, una generación sin etiquetas’, una investigación convertida en libro que la agencia de publicidad Sancho BBDO desarrolló con el fin de determinar cómo piensan los jóvenes de estas edades.
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Nacidos en una época especial, los centennialss son nativos digitales al ser la primera generación de personas que llegó a este mundo cuando ya existía el internet.
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“Esto hace que su relación con la comunicación y con las marcas cambie”, explica María Huertas, analista de investigación del departamento de inteligencia y consumidor de Sancho, área que se encargó de adelantar el estudio por dos años en Bogotá, Barranquilla, Cartagena y Santa Marta.
Según el libro, su necesidad es estar comunicándose todo el tiempo y de adquirir ‘likes’ o nuevos seguidores porque es la manera en la que ellos intercambian poder, algo que para nuestras generaciones está más asociado al dinero.
“Su relación con el dinero ha sido completamente transformada. Ellos se dieron cuenta de que la manera en que uno adquiere poder es teniendo la voz que suene más duro, es decir, está asociado con la influencia que pueden tener en otras personas”, explica Huertas.
Y añade que este poder es el que les trae un desembolso económico. “Son pequeños emprendedores que tienen una concepción del dinero que siempre va a estar acompañada de generar la suficiente influencia para tener el suficiente poder”.
En ese sentido, Huertas señala que los centennials son muy exigentes a la hora de entender qué tipo de contenido debería publicar una marca según la red social, pues entienden qué función cumple cada una de ellas.
La investigación además destaca que las marcas ya se están adaptando a esos nuevos activos y están generando contenido a partir de esos nuevos espacios. “Por lo tanto, califican a las marcas duro cuando la comunicación no está bien orientada”, dice Huertas.
“Los centennials al haber nacido como nativos digitales son hiperinformados, el significado de eso es que son personas muy críticas”, aclara.
En este contexto, Huertas indica que las grandes marcas hoy no solo se enfrentan a gigantes similares, sino a marcas alternativas que están cumpliendo una función importante dentro de los centennials, porque para ellos lo importante es cuál se maneja mejor desde la comunicación como una marca que sea identificable y apropiable.
“Las marcas alternativas no son las que todo el mundo usa. Eso es importante para ellos en su manera de diferenciarse y su manera de ver la vida, construyendo su personalidad”, señala.
El texto también señala que los centennials no están interesados en el regionalismo, dado que entienden las diferencias culturales y construyen desde la colombianidad, por lo que cambia la percepción del consumo y país.
“Los de 12 a 14 tienen una relación más simbólica con dinero. Entienden que existe pero no hay una percepción frente a lo que es barato o caro, no importa el estrato socioeconómico. Igualmente, uno de los gastos más altos que tienen es el de tecnología”, anota Huertas.
Asimismo, Sancho refiere en su libro que los más grandes, de 15 a 18, son emprendedores, no por la plata en sí, sino por generar una influencia en los otros.
“Ese rango de edad se muestra con mayor poder adquisitivo. La vida social no se trata solo de las experiencias, sino cómo ellos frente a su grupo social construyen su marca personal. Es muy típico del adolescente empezar a definir cómo le gustaría verse. Ellos no se compran una camiseta para verse bien, sino para subirla a Instagram y generar una influencia sobre los demás, así es un círculo con todo lo que compran”, sostiene Huertas.
Finalmente, precisa que son personas que están enfocadas en la sostenibilidad. “Cuando hablamos de ahorro no lo entienden solamente como un aspecto económico sino como algo más global, de ahorrar agua, luz, etc”.
