Después de 15 años de concentrarse en el mercado bogotano, que representa el 85% de sus ventas, la cadena Bella Piel, especializada en productos de dermocosmética, emprendió este año un plan de crecimiento con varios componentes.
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La estrategia incluye abrirse paso a otras ciudades, ampliar su red de tiendas y dar espacio en su oferta a maquillaje con marcas de lujo reconocidas.
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Es así como a los 45 locales que tenía al comienzo de año, le sumó otros 20 establecimientos. Esta expansión le ha permitido a la marca instalarse en nuevas ciudades: Medellín, Cali y Barranquilla.
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Además, para el final del 2019, planea terminar con 70, según explicó Elizabeth Ruiz, gerente de mercadeo de Bella Piel. La inversión por punto de venta asciende a los $200 millones.
En la parte comercial, la cadena tomó la decisión de fortalecer su oferta en la línea de maquillaje y cosmética, por lo que vincula a sus vitrinas las marcas francesas de lujo Sisley París y La Forêt.
Paula Madrigal, gerente de marca de Zafarco S.A., distribuidor exclusivo para Colombia de esas líneas, explicó que la alianza –que opera desde marzo– le da un plus a Bella Piel porque puede atender otro tipo de público en sus tiendas de belleza.
Estos productos estarán disponibles en 20 puntos que tiene la cadena bajo un nuevo formato llamado “Experience”, que incluye un lugar de experiencia y un espacio amplio para exhibir mejor el portafolio y ofrecer asesoría personal a quienes los visiten. Por ahora, ambas marcas están en los centros comerciales El Tesoro, de Medellín, y en Jardín Plaza, en Cali. Por su parte, en Bogotá, el formato opera en el Andino y Unicentro, mientras que hay un punto más en Fontanar, Chía.
Con cada apertura, se generan 10 empleos, mínimo por punto de venta, lo que significa 200 plazas nuevas en las cuatro ciudades.
“Con estas marcas creo que damos una respuesta de 360 grados a las consumidoras. Estábamos muy enfocados al tema dermatológico, pero nos hacía falta redondear un poco con este segmento de lujo que estamos incorporando. Esto nos permite llegar a segmentos que antes no teníamos”, dijo Ruiz.
Para Bella Piel, la dermocosmética es una inversión en salud y se complementa con otros productos como el maquillaje, para el cual si una consumidora lo quiere incluir en su compra, lo puede hacer con seguridad porque tiene un respaldo científico para que cuide la piel. La marca tenía esta categoría pero de manera incipiente.
Igualmente, la ejecutiva dice que Bella Piel va a seguir fiel a su esencia y a sus clientes con la oferta de productos dermatológicos.
“Contamos con más de 80 laboratorios, de los cuales la mayoría son internacionales: Avéne, Bioderma, Isdin, La Roche Posay, Sesderma e Isis, y marcas nacionales como Epidermique y Pharmaderm”, señaló la gerente de mercadeo de la cadena.
MERCADO ATRACTIVO
Con ventas anuales por $75.000 millones, la marca trae crecimiento del 20% y para este año debe estar en el mismo nivel, apalancado en las aperturas y en la incorporación de las nuevas marcas.
Ruiz sostiene que en el 2018 se revisaron cifras de Fenalco que mostraban cómo la inversión que estaban haciendo las mujeres colombianas en belleza y salud estaban alrededor de los $1,2 millones al año, como tiquete promedio.
“Nosotros estábamos concentrados en Bogotá y faltaban mercados por explorar, por eso decidimos ir a las otras ciudades aprovechando la experiencia con 38 puntos”, explica. Al respecto, Paula Madrigal agrega que el tiquete o factura promedio de compra de Bella Piel es cercano a $130.000.
Entre tanto, en el caso de los productos de la marca Sisley París el tiquete promedio puede estar entre $1,5 millones y $3 millones por clienta en su compra, mientras que con La Forêt puede estar entre $300.000 y $500.000, lo cual evidencia el aporte que estas marcas pueden hacer al crecimiento de la cadena.
“Hoy cada vez tenemos mujeres y hombres preocupados por invertir en el cuidado de la salud y la belleza”, comenta Madrigal.
Los estudios de mercado muestran que la categoría de protección solar es la número uno en ventas por la preocupación creciente de las personas por los efectos de los rayos solares en su piel. Entre tanto, en la línea de belleza, los productos que combaten la edad tienen el primer lugar de preferencia entre los consumidores. La línea de cuidado capilar también crece de manera importante.
