Más allá de las ganancias o del tamaño general de las compañías, hay otro aspecto que es, hoy en día, una de las partes más importantes del capital empresarial: la marca. En Colombia, las que cuentan con un mayor valor en estos momentos son las cervezas Águila y Poker, y la empresa de telecomunicaciones TigoUne.
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Así lo afirma la última edición del reporte de Brandz Top 50 Latin American Brands 2018, el cual confirma el éxito de las marcas cerveceras tanto en el país, como en el resto de la región. Y es que sumado a Águila y Poker, (con valores de US$3.924 y US$2.177 millones respectivamente) en el primer y segundo puesto del ranquin nacional, Pilsen (US$632 millones) se encuentra en la quinta posición y Club Colombia (US$269 millones) en el puesto número 14.
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Vale la pena mencionar que en Latinoamérica, la cerveza mexicana Corona (US$8.292 millones) y la brasileña Skol (US$8.263 millones) lideran el listado de las marcas que cuentan con un mayor valor.
Además, como prueba de que las empresas más grandes no necesariamente cuentan con la marca con mayor valor, se destaca que Ecopetrol se encuentra en la sexta posición, con un valor de US$600 millones, mientras que Bancolombia se ubicó en el cuarto puesto, con una valoración de US$1.096 millones.
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“En Colombia, las mayores valorizaciones se siguen concentrando en sectores tradicionales, que han sido motor empresarial del país. Cervezas y bancos incrementan su valor de marca en el ranquin, pero no solamente por su desempeño financiero. Aún en un contexto económico crítico, estas marcas reflejan crecimiento por una riqueza notable en la relación con sus consumidores”, dice Carolina Solanilla, managing director de Kantar Millward Brown y Kantar TNS Colombia.
Pietrán, Manzana Postobón, Zenú, Doria, Jet o Cristal son otras de las marcas conocidas en el consumo tradicional del país, que se ubican entre las principales marcas de Colombia. Las instituciones financieras también cuentan con un lugar destacado, pues además de Bancolombia, Sura, Davivienda, Banco de Bogotá y Banco Popular están representadas en la lista.
Con todo, el informe de Brandz asegura que a pesar de los factores que están teniendo impacto sobre la economía colombiana, el valor de las 20 marcas más valiosas del país se ha incrementado un 9% en el último año en promedio, marcando una cifra de US$14.461 millones.
Eso sí, aunque este indicador presentó un buen comportamiento, lo cierto es que, a nivel regional, la importancia de las marcas colombianas entre las 50 más valiosas aún es reducida. En estos momentos, son cuatro las que se incluyen en esta clasificación (Águila, Poker, TigoUne y Bancolombia), las cuales suman un valor de US$8.860 millones, o lo que es lo mismo, el 7% del total, que en esta ocasión llegó hasta los US$130.000 millones.
Además, el crecimiento de la valoración también ha sido inferior al promedio de Latinoamérica. Mientras que este indicador entre las 50 principales marcas de la región ha repuntado un 18%, las cuatro de Colombia lo hicieron en un 11%. Las instituciones financieras del país fueron las que presentaron el mejor desempeño, con un alza de 29%.
Esto, por lo tanto, muestra un menor avance que otros países como Argentina (59%), Brasil (42%) o Chile, país con un crecimiento de 17%. Eso sí, México (3%) y Perú (5%), se encuentran por debajo.
Los países que cuentan hoy en día con mayor valor entre sus marcas son Brasil (US$65.067 millones) y México (US$52.865 millones). Eso sí, en México está el 35% de las empresas más valiosas entre las 50 primeras, por el 34% de Brasil.
Otro aspecto a mencionar es el tipo de marcas que mayor valor tienen en el mercado regional. Así pues, de acuerdo con el reporte, el 37% de la distribución de valor corresponde a las cervezas, alimentación y cuidado personal seguido por las instituciones financieras con el 21% y los servicios, con el 20%.
“Para hablar de las marcas nacionales es importante tener como referencia el ranquin Latam, donde el 86% del share total lo hacen solo cuatro categorías: cervezas, entidades financieras, comunicación y retail. El desempeño de valor de nuestras marcas es muy similar, a diferencia del mundo, donde las marcas más poderosas y que más crecen son las de tecnología”, resalta Solanilla.
VALOR DE LAS MARCAS
Como explica la directiva de Kantar, “las marcas son uno de los activos más valiosos para las compañías porque tienen la facultad de crear una ventaja competitiva real y sostenible. En otras palabras, las marcas poderosas aumentan las ganancias y reducen el riesgo de negocio”.
Además, como agrega el profesor universitario, Francisco Cubillos, entre los aspectos más importantes para definir el valor de una marca se encuentran “la recordación en la mente del consumidor; su impacto social en el entorno donde se mueve y, obviamente, la calidad y satisfacción que genera en el consumidor, entre otros”.
LA FORTALEZA DE LOS PAÍSES
El informe de Brandz, además de medir el valor de las marcas, también evaluó la fortaleza de los países.
En este sentido, la firma utilizó varios aspectos como la calidad de vida, el emprendimiento, la apertura para los negocios o la cultura, entre otros, para definir esa fortaleza nacional.
De esta forma, Colombia ocupó la quinta posición en Latinoamérica por detrás de Argentina, Brasil, Bolivia y Chile.
Sin embargo, el desempeño durante el último año no fue el mejor, pues el país pasó de tener un puntaje de 62 en la medición de 2017, a una de 55 en el 2018.
Suiza, Canadá, Alemania, Reino Unido y Japón son los países del mundo que contarían con una mayor fortaleza.
Rubén López Pérez
