La marca Alpina lleva más de 70 años ofreciendo productos lácteos de calidad en todo el territorio nacional. Hoy es el activo más importante de la empresa y en el escalafón de Compassbranding ocupa el quinto lugar entre las marcas colombianas de productos más valiosas. Esta es la visión de su presidente, Ernesto Fajardo, sobre la estrategia de marca de la empresa que dirige.
¿Cómo fue el origen de la marca Alpina, que es una de las más valiosas dentro del ‘ranking’ de Compassbranding?
Los fundadores de la empresa, de origen suizo, desde el inicio querían una consistencia en el modelo de negocio que iba más allá de hacer quesos para generar un beneficio económico. Los inspiraban otras cosas, como el escoger el lugar en donde están ubicadas aun hoy las oficinas en Sopó, Cundinamarca, que guardadas las proporciones tiene un paisaje que se parece a las montañas de Suiza. Al inicio incursionaron en Ecuador y no encontraron este entorno. Lo que trajeron a Colombia fue su conocimiento en la fabricación de quesos maduros que en ese momento poco o nada se conocían en Colombia. El modelo de negocio se basó en integrar todo el proceso desde las vacas que producían la leche, los productores, tener en un mismo lugar la fábrica e incluso el lugar en donde el consumidor podía venir a consumir los productos, dentro de una experiencia especial para toda la familia. Y todo esto asociado a la marca Alpina.
Desde el punto de vista de estrategia de marca, Alpina era una sola marca que se aplicaba a todos los productos. Ahora vemos algunas marcas importantes que, aunque conservan el respaldo con el azul del logotipo como color distintivo, brillan con luz propia.
La marca Alpina sigue jugando un papel central en nuestra estrategia pese a que hay algunas marcas individuales importantes como Finesse, Bonyurt, Yox y Regeneris. Igualmente es la categoría de alimentos para niños en la que tenemos la marca Baby. Pero siempre está el respaldo de nuestra marca Alpina. Queremos que cuando el consumidor escoja un producto nuestro, sepa que es Alpina.
Entonces el respaldo institucional es clave en la estrategia de marca y la diversificación a nuevos productos. ¿Una especie de marca sombrilla?
De acuerdo. El respaldo institucional es importante alrededor de valores como calidad, sabores y otros atributos muy de Alpina. Hoy en día hemos extendido esto no solo a yogures, sino también a compotas para bebés en los cuales el respaldo en cuanto a seguridad y calidad de Alpina es fundamental. La marca Alpina además permite trabajar temas como sostenibilidad y asistencia técnica con ganaderos, para asegurar consistencia en la calidad. El trabajo con las comunidades es fundamentar para Alpina. Tenemos plantas no solo en Sopó, sino en lugares como Chinchiná y Caloto, zonas alejadas y en donde las comunidades necesitan oportunidades.
¿Cómo es la presencia de Alpina a nivel nacional?
Con nuestra red de camiones que orgullosamente portan la marca Alpina recorremos todo el país, por una lado, recolectando leche y, por otro, llevando refrigeración y productos pasteurizados que tienen mayor vida a lugares remotos y zonas con problemas de orden público. Esto unido a nuestro trabajo con las comunidades ha llevado a que la marca Alpina sea muy querida en toda Colombia. Eso seguramente es lo que ustedes llaman marca ‘sombrilla’. Cuando uno va a una tienda en veredas alejadas por ejemplo en la Guajira, para temas de nuestra fundación, o al Amazonas, encuentra papel higiénico, agua embotellada y productos de Alpina como avena o arequipe.
Entonces esa tradición de más de 70 años, si tenemos en cuenta que Alpina fue fundada en 1945, ha sido importante.
Por supuesto y lo más importante es haber mantenido los mismos valores a través del cambio de generaciones y gerentes. La consistencia en el tiempo de compromiso con los mismos valores hace que Alpina esté en el corazón de los colombianos más que en el bolsillo.
¿Todas las marcas han sido desarrolladas por ustedes o han adquirido algunas?
Todas han sido desarrolladas por nosotros, aunque algunas parecen originarias de Francia por la fortaleza culinaria de la cultura francesa. La evolución ha tenido variaciones. Al comienzo todos los quesos eran Alpina con el genérico. Luego se comenzó a utilizar el prefijo Alpina para productos como Alpinito. Después vino otra etapa relacionada con nombres sugestivos sobre el beneficio del producto como Finesse.
¿Cómo ha sido la experiencia incursionando en mercados fuera de Colombia?
Construir reconocimiento de marca en nuevos mercados no es fácil. La tradición de las marcas locales pesa mucho. En Ecuador, por ejemplo, somos el segundo después de Tony. Hace unos años adquirimos la empresa Kiosko con gran tradición en quesos, que curiosamente también comenzó con una casa como la cabaña de Alpina en Sopó y por eso el nombre Kiosko. Allí la estrategia es combinar ambas marcas apoyándonos en el fuerte posicionamiento de Kiosko y comenzar a introducir nuestra marca Alpina al consumidor ecuatoriano, con muy buenos resultados. En Venezuela llevamos 20 años de presencia y somos también la segunda marca en lácteos.
Ahora que se habla de la importancia de la innovación, ¿esto también aplica al 'branding'?
Nosotros tratamos de ser los primeros en lanzar nuevos productos. Y cuando una tendencia se hace evidente queremos aprovecharla ofreciendo lo mejor para el consumidor. Es el caso reciente del yogur griego que, aunque no fuimos los primeros, hoy Alpina tiene el 80 % de esa categoría.
En estudios de percepción sobre reputación de marca generalmente estamos entre los primeros cinco dentro de empresas mucho más grandes que Alpina. Esto nos llena de satisfacción. La gente se identifica con nuestra marca.
¿Cómo hacen para diferenciarse en productos que son casi genéricos como la leche, la mantequilla o el arequipe?
Además de la calidad y el sabor, está un tema de cercanía con la marca Alpina. Esta marca es el activo más importante de nuestra empresa. Es lo que nos asegura que cuando desarrollamos nuevos productos aunque sean genéricos, el consumidor siempre está dispuesto a probarlos por la confianza que le inspira tener el respaldo de nuestra marca.
Fernando Gastelbondo
Presidente de Compassbranding y Compass Porter Novelli
