En tiempos en que los precios son la prioridad en las compras y los consumidores distribuyen sus gastos en más canales, según la conveniencia del bolsillo, jugadores del retail y marcas no la tienen fácil.
Este tema, así como la coyuntura del sector, fueron motivo de análisis ayer en el marco de la segunda versión del Retail Day, organizado por Deloitte y Fenalco.
Para Juan Germán Osorio, socio Líder Industria de Consumo para Región Andina de Deloitte Spanish Latin America, la clave está en atraer la confianza de los clientes para ganar lealtad.
¿Qué tan avanzado está el retail en Colombia en materia tecnológica?
Aunque uno ve que Colombia está avanzando en esos procesos, diariamente están saliendo nuevas opciones, mejores tecnologías con mayores capacidades, siempre hay de dónde aprender.
¿Van a la par, tanto en su desempeño interno como de cara al cliente? ¿Dónde se debe fortalecer más?
Las necesito al tiempo. Especialmente después de la pandemia, cuando se ha requerido profundizar en la fidelización del cliente con la marca y con la experiencia de compra. Con el avance de las nuevas tecnologías hay muchas cosas que compramos ahora y lo hacemos en línea porque es más fácil.
¿Y en qué trabajan las cadenas de comercio?
Lo que buscan muchos ‘retailers’ es poder especializar la marca de tal manera que las personas se puedan enamorar de ciertos productos. Y esa fidelidad lo que va a generar una defensa del producto y la marca contra cosas como la inflación, los competidores, las críticas. En la medida en que uno esté fidelizado con una marca, la capacidad de compra va a ser mayor.
¿Con el interés de los clientes por los precios, el retailer no se desanima en invertir en tecnología?
Más que tener que escoger entre tecnología y precios, nuestra sugerencia es ver cómo a través de la tecnología van a tener procesos de optimización de precios. Ve uno en Estados Unidos procesos de inteligencia artificial que permiten a las compañías optimizar, por ejemplo, en sus procesos de transporte. Ahí puede haber un ahorro importante y evitar estrategias costosas.
¿Qué ha encontrado Deloitte sobre el tema de la lealtad del consumidor frente a la preocupación por el precio?
La gente por fidelización no va a gastar más de lo que realmente perciba como su beneficio, es decir, hay una competencia por cada peso que se gasta.
Ahí encontramos que hay unas compañías que han podido manejarlo, especializando su producto de tal manera que el cliente pueda percibir un mayor beneficio por cada peso que gasta, incluso mediante procesos de aumento de precios.
El otro punto es que si yo puedo construir lealtad respecto de mi marca, esa lealtad va a permitir que sea mucho más probable que mis consumidores vuelvan a comprar. Pero esa fidelización solamente se construye por confianza, es decir, porque los consumidores encuentran que realmente obtienen la máxima ganancia del gasto que está haciendo.
En el momento en que se rompe esa confianza, el consumidor queda en manos del mercado y muy guiado por el factor precio. Cuando ya no tengo confianza en una marca, simplemente lo que puedo percibir es unos productos muy similares y, por lo tanto, me baso en el precio en el momento de tomar la decisión de comprar.
¿Los retailers enfrentan una crisis de confianza cuando el consumidor está concentrado en el precio y va cada vez a más canales tras lo que se ajuste a su bolsillo?
De acuerdo. Digamos que los estudios que hemos hecho en Deloitte muestran algo claro: las compañías de retailer que tienen un performance excelente es porque tienen un diferenciador basado en esa lealtad y porque lo han trabajado a través de los años.
Necesariamente, lo que hemos visto es que parte del éxito de los retailers que tienen un muy buen comportamiento es precisamente esa lealtad.
¿Puede que hoy la realidad muestre grandes cadenas que tengan un nivel de lealtad bajo y estén en riesgo?
Tener la confianza de los consumidores no es fácil, como alguien decía la confianza se compra a cuotas, pero se pierde de contado.
Entonces perderla es muy fácil. Implica estar en el Top of Maind y estar constantemente en unos procesos altos.
Cuando yo, por ejemplo, compro en una tienda online 10 veces y me va muy bien, pero resulta que en la siguiente oportunidad se me pierde la mercancía, yo no vuelvo, a menos de que la tienda me proponga un negocio excelente.
Es un mercado muy sensible porque son las personas consumiendo lo que necesitan para su día a día o consumiendo algo especial en lo que se quieren dar gusto. Entonces normalmente lo que nosotros hemos visto es que las compañías que son muy exitosas trabajan mucho en la confianza.
Pero también existe el otro lado y es que simplemente existen aquellas empresas que están trabajando en optimizar precio.
Es decir, dicen: sí, la confianza es muy importante, pero, en este momento vamos a apostar por los precios bajos. Es otra forma de jugar.
CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
Periodista de Portafolio
