Vivimos nuestros días de marca en marca. Desde que nos levantamos y vamos al baño iniciamos nuestro contacto con productos y nuestra experiencia con marcas. La crema dental, el jabón y el champú son productos funcionales que por medio del branding nos hacen tener beneficios emocionales.
Luego tomamos nuestro carro para ir a la oficina o tal vez para cumplir alguna cita, la marca de nuestro carro además de transportarnos cumple una función aspiracional importante. Hay personas que usan su carro principalmente para demostrar su poder o realzar algún aspecto de su personalidad. Por ejemplo, si escoge un carro deportivo o si escoge un carro para disfrutar la naturaleza su carro se convierte en un símbolo para demostrar sus aspiraciones o fortalezas.
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Hoy en día, hay consumidores que antes revisar las funcionalidades del producto escogen los beneficios o las experiencias emocionales que brinda una marca. Está claro que cuando una marca logra llegar al corazón de las personas, la empresa se beneficia porque por medio del amor a la marca se van creando vínculos emocionales fuertes que hacen que las empresas logren tener clientes cada día más clientes leales y fieles.
Volvamos al comienzo, ¿qué es una marca? Para muchos, una marca es un nombre y un logo símbolo. Aún llegan a mi agencia muchos clientes que quieren que les desarrolle una marca y su concepto de marca no va más allá de la parte gráfica. Claro está que el diseño tiene un rol protagonista a la hora de hacer una marca ganadora. Sin embargo el diseño debe partir de la esencia de la marca y de la parte estratégica de la misma.
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El devenir de una marca tiene su gestación, en el descubrimiento de la razón de ser de la empresa, en el por qué la empresa está generando valor al grupo objetivo. Esta parte un poco filosófica de la creación de la marca a veces es difícil de entender por muchos ejecutivos empresariales, por ello, es tan importante explicar cómo se descubre el alma de una marca.
La palabra “descubrir” es muy importante, de nuevo, muchos clientes me piden que construya una razón de ser de la empresa, aunque se podría hacer y luego permear toda la cultura empresarial con esta construcción, lo ideal sería descubrir cuál es el “¿por qué?” de la empresa. Este “¿por qué?” siempre va acompañado de unos valores y unas costumbres que se viven al interior de la organización. En organizaciones pequeñas o en empresas cuyo fundador ha sido una persona, la razón de ser de la empresa la crea el fundador. Por ejemplo Richard Brandson con Virgin o Amazon con Jeff Bezos, estas organizaciones respiran el ADN de sus fundadores.
En un mundo donde los productos abundan y cada día son mas baratos, las marcas entran a ser la solución que entrega un verdadero valor al consumidor, hoy en día ningún producto por bueno que sea logra la fidelidad de sus clientes, mientras que una marca logra que sus consumidores se enamoren y no la cambien por nada, si no, pregúntele a los “lovers” de Apple, Harley Davidson, Coca-Cola, entre otros. Una marca que sea inspiradora, además de tener clientes fieles, logra que sus usuarios quieran hablar de ella. Es así que estas personas se convierten en “embajadores” de su marca, esto quiere decir que la van a recomendar a sus conocidos. Hoy en día, una recomendación de una persona de confianza tiene mucho más poder que un mensaje que llega por medio de pauta (anuncios pagados por las empresas).
A veces pensamos que una buena marca es una marca costosa o de prestigio, sin embargo, recientemente en Colombia hemos visto como marcas de bajo costo como Tostao, D1, Gimnasios Stark o FitforAll, entre otros, están logrando generar marcas inspiradoras.
Es el momento de las marcas, los productos quedaron atrás hace varios años. Si quiere lograr resultados destacados en sus números y que su empresa tenga un largo plazo con certidumbre inicie por descubrir la razón de su empresa y a partir de esta razón cree una marca poderosa.
Juan Carlos Briceño.
Profesor Marketing Universidad del Rosario y CESA.
CEO Shape Marketing.
