Tras cuatro años de presencia en Colombia, en los cuales el objetivo era ganar presencia en el mercado, ahora Virgin Mobile se concentrará en convertir en dinero ‘contante y sonante’ algunos servicios que solo hacían parte de su plus diferenciador con otros operadores móviles.
El presidente de la compañía del legendario Richard Branson en el país, Juan Guillermo Vélez, explica su estrategia de negocio y por qué un reciente reconocimiento a su servicio los favorece en sus propósitos.
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¿Cuál fue la distinción?
Una encuesta que contrató la CRC (Comisión de Regulación de Comunicaciones) con Yanhaas, la primera de ese tipo que se hace entre los usuarios de los operadores de telefonía, con más de 8.000 personas en 13 ciudades, preguntándoles sobre todos los aspectos del servicio (desde el tecnológico hasta el experiencial). En esta, obtuvimos la mejor calificación entre todos los operadores colombianos. Estuvimos por encima del promedio de la industria y eso nos satisface, porque esa es la apuesta nuestra por este mercado.
¿Qué tan grande es su operación en el país?
Según los últimos números del MinTic, que datan del tercer trimestre del 2016, teníamos el 5,15% de mercado en categoría de prepago móvil, que es donde operamos, y en el mercado general, 4,25%. Esperamos que en los siguientes reportes estemos entre los 2,3 y 2,5 millones de usuarios. Tenemos un equipo de 800 personas, la mayoría dedicadas al servicio y la parte comercial.
Lea: (Virgin llega a refrescar el negocio de telefonía móvil).
¿Cuánto facturan?
Fueron 240.000 millones de pesos el año pasado. Somos la operación más exitosa de Virgin Mobile en el mundo por fuera del Reino Unido, en cuanto a participación y tiempo en el mercado.
Explíquese...
Para darle una idea, usualmente el plan de negocios en el que se establece una operación busca lograr una participación del 4% en un diez años. En el caso nuestro hay un mérito adicional por la competencia que existe en el mercado y la posición dominante de uno de los jugadores, que no es lo común.
Lea: (Virgin Mobile ya se acerca al millón de usuarios).
¿Cómo lo lograron?
Es una combinación entre una propuesta de valor que puede ser atractiva para el cliente de primera vez, y ya luego el reconocimiento que acabamos de tener como el mejor servicio para los que ya son nuestros usuarios.
Pero su participación es pequeña...
Nosotros no vamos por todo el mercado, sino por un segmento específico (‘prepago’) y aunque el mejor servicio nos ayuda, lo que atrae es que hablamos con total transparencia, no tenemos cláusulas ni letras pequeñas; la gente sabe que lo que ve es lo que va a obtener. Ya en términos de experiencia de marca, para los jóvenes –que son nuestro público objetivo–, el lenguaje que utiliza la marca, la forma como nos aproximamos y en que ellos se relacionan con la compañía responde exactamente a su estilo de vida y necesidades.
¿Qué planes vislumbran?
Seguiremos profundizando en la parte digital. Tenemos por lo menos tres iniciativas para este año, de las cuales se irán enterando nuestros clientes, en la medida en que las lancemos, pero le daremos mas fuerza a la interacción digital con la compañía, y al cliente digital como tal. Vamos también a extender nuestra presencia en los activos digitales tanto en distribución, como en comunicación y vamos a tratar de introducir productos de valor agregado sobre esas plataformas digitales.
¿A qué se refiere específicamente?
Hemos tenido mucha más presencia que otros en redes sociales y en los buscadores, en las aplicaciones que más utiliza nuestro grupo objetivo, como Facebook, Instagram y Snapchat. Para nosotros esos son los activos digitales y ahí es donde queremos desarrollar cosas adicionales. Estamos haciéndole mucha fuerza a la app que lanzamos el año pasado a pruebas y ya está completamente operando, y sobre ella vamos a desarrollar más facilidades y productos de valor agregado.
¿Qué metas hay para el 2017?
Más que preocuparnos por la penetración en el mercado, queremos que nuestros clientes encuentren más valor en la compañía, y por lo tanto deberíamos poder mejorar las cifras de rentabilidad. Esperamos un crecimiento de 6%, el doble de lo que crecería la industria en ‘prepago’. No nos desvela el número de clientes, sino qué tan leales sean, es decir el tiempo que estos permanezcan con nosotros.
¿O sea que la tarea es monetizar servicios que hoy no le reportan dinero?
Sí, a eso me refiero. Nos enfocamos mucho más en la monetización de los activos que tenemos, entre estos la base de clientes y el aumentar la satisfacción del usuario nos hará tener una mayor rentabilidad.
¿En 2016 cuánto crecieron?
Crecimos 10% en clientes. En facturación estuvimos en línea con ese mismo crecimiento, pero hay que tener en cuenta los temas regulatorios, como los cambios en los cargos de acceso que año a año iban modificándose a la baja y eso reportaba una disminución en los ingresos totales para operadores como nosotros.
¿Hacia dónde va este negocio?
El operador que en este momento vea su negocio como operador de telefonía móvil está muerto. Tiene que verlo como un operador móvil. Eso lo que significa, para cualquier cliente móvil, es tener sus datos y sus ‘apps’ a la mano, y muchísimas otras aplicaciones de esta movilidad que va a desarrollarse en los próximos años. Entonces, no es un negocio que desaparezca, sino que cambia y los operadores tenemos que cambiar con él. El que no cambie, muere.
