Desde desearle un feliz cumpleaños a un amigo hasta contactar a un colega en relación con una reunión, los mensajes de texto son fundamentales en gran parte de la vida del siglo XXI, con una evidente excepción: en el comercio.
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Las empresas occidentales, en su mayor parte, continúan dependiendo de los correos electrónicos masivos para promocionar sus productos, mientras continúan recibiendo llamadas de servicio al cliente.
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Pero el potencial de las marcas de interactuar con los clientes, y de vender productos con mensajes personalizados y concisos, es enorme. En la aplicación china WeChat, 170 millones de personas diariamente buscan productos, y los pagan, en más de 600.000 ‘miniprogramas’ dentro de la ‘app’.
Los usuarios llaman taxis, compran víveres, hacen citas con el médico e incluso obtienen recomendaciones de turismo a través de ‘crowdsourcing’ en tiempo real.
Ahora, después de una serie de inicios fallidos, puede que el llamado comercio conversacional esté listo para ganar aceptación en Occidente, conforme una multitud de tecnológicas intentan seguir el ejemplo.
En su nueva actualización del software iOS 13, Apple está ofreciéndoles a los usuarios que intentan llamar a compañías como Burberry, Hilton y Verizon la posibilidad de “iniciar un chat de negocios, para interactuar por mensaje en lugar de esperar en la línea”.
Apple Business Chat, la cual se anunció en 2017, les permite a los consumidores comunicarse directamente con las marcas dentro de la aplicación Mensajes, facilitándoles el hacer preguntas sobre los productos y pagarlos con Apple Pay, integrada en la plataforma.
“Puede que los usuarios tengan una pregunta particular acerca de las declaraciones de impuestos, o que quieran un video para aprender sobre el comercio de opciones”, comentó Vijay Sankaran, el director de información de TD Ameritrade, que usa la solución. “Ellos no quieren tener que ir al sitio web o YouTube; simplemente pueden hacer una pregunta específica, y el motor de inteligencia artificial la interpreta”.
Los partidarios dicen que la razón por la que los mensajes de texto funcionan en el comercio se debe a la simplicidad e intimidad de la experiencia. Consideremos lo que sucede cuando se cancela un vuelo, lo cual hace que 200 personas repentinamente necesiten hacer nuevos planes.
El servicio al cliente se encuentra bombardeado; a los pasajeros se les deja esperando en la línea. En cambio, una aerolínea pudiera permitir que cada persona envíe un mensaje con sus preferencias y luego guarde su teléfono mientras que se les prepara una respuesta.
La aerolínea Delta ha estado realizando pruebas a través de su ‘app’, lo cual les permite a los usuarios buscar vuelos, actualizar sus asientos y consultar cosas como el equipaje permitido. El volumen de los textos no tardó mucho en superar todos los canales de medios sociales de Delta.
“No hay escasez de demanda”, declaró Tori Forbes-Roberts, una especialista en atención al cliente de la aerolínea. “La intuición diría que a los ‘millennials’ les gusta, pero nuestros principales clientes están igualmente interesados”.
Es fundamental hacer que los clientes sientan que están interactuando con un servicio individualizado que les responde rápidamente ofreciéndoles útiles respuestas. En lugar de contratar a un personal masivo para responder a todas las consultas, las compañías están implementando IA para responder mediante chatbots, que pueden deferir a los empleados humanos cuando sea necesario.
Para TD Ameritrade, la seguridad de integrar Apple Pay convenció a la corredora de bolsa de permitirles a sus clientes comprar acciones a través de mensajes e incluso financiar transacciones a través de su cuenta bancaria, un proceso que suele tomar días. “Es lo que el cliente quiere”, indicó Sankaran.
Hasta ahora, los intentos de llevar el comercio conversacional a Occidente han recibido mucha publicidad pero han ganado poca aceptación. Hace tres años, después de que Uber integrara el servicio de transporte a Facebook Messenger, el diseñador de productos Chris Messina calificó el 2016 como “el año del comercio conversacional”, una predicción que nunca se materializó.
“No creo que hablar de ‘fracasar’ sea demasiado severo; la aceptación del comercio por mensajería electrónica en EE. UU. ha sido pésima”, señaló Charles Golvin, de Gartner. Sin embargo, el ímpetu está comenzando a aumentar, con un volumen de ventas que se ha triplicado en los últimos tres años, liderado por mensajes en las ‘apps’ dentro de Facebook, de Instagram y de Pinterest.
Brian Long, CEO de Attentive, una startup respaldada por Sequoia que construye plataformas de texto para más de 400 marcas que van desde Jack in the Box hasta Coach, dijo que está quedando claro que el mercadeo por correo no funciona, particularmente entre la gente más joven.
“Los menores de 35 años no quieren recibir correos electrónicos de casi nadie”, comentó Long. “Hoy, incluso cuando un amigo llama, es como, ‘¿Realmente necesito contestar esta llamada; no puedo enviar un mensaje de texto?’”.
Lo que puede proporcionarle a Apple Business Chat una ventaja sobre otras plataformas no es sólo la integración de su popular aplicación de mensajería con Apple Pay, sino también sus esfuerzos en cuanto a la privacidad. Cuando los usuarios del iPhone interactúan con una marca que usa mensajes de texto, Apple actúa como una especie de custodio para mantener oculta la información del usuario - incluso su número de teléfono - mientras que el pago puede realizarse mediante cifrado de mensajes.
Apple se negó a decir cuántas marcas están participando en su Business Chat, pero un acuerdo firmado a principios de este año les permitió a los 800.000 comerciantes en línea de Shopify interactuar con los clientes a través de mensajes de texto y realizar transacciones con Apple Pay.
Golvin dijo que pudiera tomar algún tiempo para que la oportunidad sea explotada en su totalidad, pero él se siente optimista de que los elementos están organizados de tal manera que permitirán que el comercio conversacional se desarrolle y que Apple obtenga los beneficios a través de las tarifas de Apple Pay.
“Están obteniendo un pequeño porcentaje de cada transacción”, explicó Golvin. “Pero ese número - el volumen total que se intercambiará - va a ser realmente colosal”.
Patrick McGee
