La crisis sanitaria ha obligado a gobiernos y empresas a reaccionar rápidamente. Eso ha ocurrido en el caso de Natura que venía a un ritmo en la integración con la adquirida Avon. Ahora, procesos como los de producción y digitalización se han acelerado.
(Natura confirma la adquisición de su rival estadounidense Avon).
Así lo explicó a Portafolio, Joao Paulo Ferreira, presidente de Natura & Co Latinoamérica, quien habló de la importancia del mercado colombiano para la operación y la marcha de esa integración empresarial.
¿Cómo han enfrentado esta coyuntura?
Nuestros principios nos ayudan a tomar las decisiones. Nos preocupamos por el bienestar del individuo y de todo lo que está alrededor: familia, comunidad y planeta. Eso hace la diferencia en un momento como este. Sabíamos que esto venía porque estamos en Asia con otras marcas, así que armamos nuestro plan de acción con prioridad en las personas.
A los colaboradores los enviamos a las casas y anunciamos que no había ningún problema de desvinculación en los siguientes 60 días. Luego, en Latinoamérica donamos 2,8 millones de unidades de jabón.
Después de eso, pasamos a nuestra red de consultoras que suman como 4 millones.
Hemos postergado sus deudas sin multas, sin interés para que se pudieran tranquilizar.
A eso se suma el desarrollo de las ventas digitales. Ahí hay un objetivo doble para la sociedad: uno, es que nuestras representantes en Colombia, de Avon y Natura, que pasan de 300.000, hacen que los productos lleguen a hogares en un momento en que clave para el cuidado personal y la higiene. Además, pueden tener algún ingreso para el sostenimiento de sus familias. Y por último, hemos reorientado la capacidad de producción de las fabricas de la región para estos productos esenciales.
¿Cuál es la importancia de Colombia como mercado?
Es estratégico por el tamaño, la oportunidad es enorme por el poder de consumo y, más que eso, por la afinidad de valores de la sociedad colombiana con los que defendemos. Hay un crecimiento acelerado y un reconocimiento de nuestras marcas que están entre las preferidas.
Nuestro deseo es seguir creciendo fuerte en Colombia y estaremos invirtiendo para eso en los próximos años. Por eso mismo, aun con las dificultades que pasamos, confío en que todavía creceremos en el 2020, tras un 2019 espectacular.
Y hay otra razón más estratégica: sea más modernizado o tradicional, la venta directa tiene la posibilidad de movilizar económicamente a la sociedad y eso es muy valorado en el país. Eso es importante para el sector y las empresas que son parte de esta corriente.
¿Cuáles son las perspectivas para el año?
Es muy temprano para saber cuáles son las previsiones precisas pero algo puedo decir. La economía global se va a contraer y los economistas son los que nos dicen todos los días cuánto y cómo, aunque no están seguros de cuán profunda puede ser la contracción y cuánto va a llevar la recuperación. Algo ya sabemos y es que se va a reducir, por poco tiempo ojalá. Igual, eso lo vamos a ver en la categoría de productos de belleza y cuidado personal.
Lo que sí sé es que en términos relativos creemos que Natura y Avon van a salir más fuertes porque nuestra forma de operar es más resiliente que la de otras empresas. Tenemos múltiples formatos en distintos países con tiendas, ventas ‘online’ y, lo más importante en Colombia: las consultoras tienen sus tiendas en línea. La combinación de marcas, un portafolio amplio de productos y la forma de distribución y venta distinta nos hace creer que vamos a salir más fuertes.
¿Qué decisiones de negocios se frenan?
Si bien estamos tratando de crear condiciones para que nuestras consultoras y proveedores pasen bien este periodo, la actividad se ha contraído. Por eso hay que mantener sana la caja de la compañía, con lo cual las inversiones que no eran prioritarias vamos a pasarlas para el momento en el que cese la crisis.
¿Cómo ha sido la integración con Avon?
Oficialmente incorporamos a Avon en nuestra familia el 6 de enero y desde entonces estamos ya trabajando en la integración. En este momento están pasando dos cosas muy curiosas. Una, es que la crisis aceleró la integración de forma brutal porque empezamos a trabajar juntos en las fábricas, en cómo ayudar a la gente, cómo producir para donar, a trabajar en las comunicaciones hacia el mercado y los colaboradores, en la integración del área digital, porque Natura ya llevaba unos años adelante para llevar más rápido a Avon. Los planes siguen, cada día estamos más contentos con Avon y con el potencial y todo el valor que habíamos identificado.
¿Avon migrará a los estándares de sustentabilidad de Natura?
Como fortaleza de sustentabilidad no se puede negar el papel crucial del empoderamiento femenino que tuvo Avon y que se materializa en causas como la lucha contra la violencia doméstica contra mujeres y niñas y la prevención del cáncer. Quizás Natura tenía más desarrollados los temas ambientales. Estamos por comunicar los objetivos de sustentabilidad del grupo para el 2030. Avon está mirando los suyos, dónde está hoy y lo que necesita para estar bajo el estándar del Grupo.
¿Estarán las dos marcas en un catálogo?
Las marcas que manejamos son distintas y cada tienen. Creemos que es un activo muy poderoso y mantenerlo es fundamental. Cada una habla en una ocasión de compra y un tipo de consumidor, así que las vamos a mantener por separado en la comercialización.
¿Vendrán más adquisiciones?
Natura & Co se está transformando en una plataforma de marcas de belleza con un propósito de impacto positivo para contribuir a través de sus negocios en el desarrollo ambiental y social. Con este concepto sí podría haber más marcas en el grupo, en el futuro. Pero en este momento, nuestro foco absoluto es la integración de Avon. Ojalá en el futuro otra marcas se sumen a nosotros.
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