El manejo de crisis en mercadeo es una lucha desagradecida: la marca siempre pierde, y por eso es fundamental que sea muy fuerte y bien construida, para que el día que llegue una mala noticia, pueda soportar el golpe, como cuando se va ganando un partido 7 a cero, pero por una jugada inesperada e incontrolable, el mejor jugador del equipo mete un autogol: la gente se acordará más del error que de la goleada.
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El buen nombre lo es todo. No es solo hacer las cosas bien, tener una marca bien desarrollada, sino que es fundamental “ser y parecer”. La reputación es una de las piezas fundamentales del poder de una empresa en el mercado.
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Hoy muchas personas en Colombia dicen que están “EPMutadas”, porque el río Cauca se secó por Hidroituango, y esto le puede generar enormes problemas a EPM, porque su imagen, reputación y buen nombre quedan en riesgo.
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En el mundo de las redes sociales, que son el nuevo espacio público, una noticia “negativa”, puede tener un impacto enorme sobre una persona, marca o empresa, simplemente porque la gente sufre de FENOVAL: Fe en información NO VALidada (término aculado por John Sudarsky), que nos dice que la gente inmediatamente cree por lo menos 3 cosas: (1) lo que es malo y lo afecta, (2) lo que se diga malo de un grande (porque tenemos el enorme delirio de David y Goliat), (3) cualquier cosa que diga alguna fuente que me genere confianza.
¿Qué le paso a EPM?, es simple de comprender: se metió a hacer el proyecto de infraestructura hidroeléctrica más grande de la historia del país, lo que inevitablemente tiene impactos en muchos sectores, empresas, personas y medio ambiente.
Hacer infraestructura afecta el medio ambiente, punto, no hay discusión. Es por esto que se hacen actividades de compensación ante estas transformaciones, se hacen estudios ambientales y se plantean las mejores soluciones; ¿Es posible tener contento a todo el mundo? No. Es imposible. Por esto siempre habrá alguien que se oponga a un proyecto con argumentos muy válidos, pero que ya se asumieron como parte del inevitable impacto del proyecto. Así es.
Bajo este escenario, a EPM le tocó bailar con lo peor de la fiesta: la indignación de la opinión pública. Por el cierre de la casa de máquinas, el río se secó y se murieron muchos (muchos) peses, las comunidades se vieron afectadas y es impresionante ver como el segundo río más grande del país, se vuelve un hilo de agua. Durísimo.
¿Lo que hizo EPM estuvo bien? Sí. Han hecho todo lo que debían hacer. Anticipadamente contrataron pescadores (muchos de ellos), para capturar los peses y salvarlos, e inyectar dinero en las zonas impactadas; seguramente lo dijeron en las ruedas de prensa, pero ni los medios ni la gente “alarmante” de las redes sociales, les prestaron atención a esto.
Es claro que “pensar después es más fácil”, y quizá se debió haber dicho de entrada: “se va a secar el río, se van a morir peces y por eso ya contratamos gente para que ayude en el proceso, y necesitamos la ayuda de todos para que el impacto sea menor”, pero incluso eso ni hubiese sido escuchado y serían juzgados por algunos por hacerlo. Es imposible que todos queden tranquilos y satisfechos con lo que se dice, y menos en un tema de este tamaño.
Ahora, vemos como el río vuelve a fluir, los pescadores salvaron muchos (muchos) de los peces, se metió dinero a la economía de esas regiones y no ha pasado una catástrofe en la presa, pero la gente guardará en sus memorias (la mental y la de las redes), un río Cauca seco, por “los malvados de EPM” y seguirán “EPMutados”, sin que esto sea justo o no.
Por: Camilo Herrera
Fundador de Raddar
