Las compañías colombianas, líderes en el mercado local con planes de crecimiento internacional bajo el concepto de Multilatina se enfrentan a grandes desafíos, uno de ellos, tal vez el más importante, es incursionar con éxito en nuevos mercados extranjeros sin poner en riesgo su liderazgo local.
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La salida a nuevos mercados representa retos estratégicos, organizacionales y operacionales que las empresas con planes de expansión internacional deben estar en capacidad de sortear.
Respecto a la estrategia es vital un entendimiento profundo del nuevo mercado, analizar su entorno competitivo y anticipar de la mejor manera la respuesta más probable frente a la entrada de un nuevo jugador.
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Esto hará que la compañía desarrolle una propuesta de valor acorde no solo con las necesidades del mercado, sino con sus características estructurales tanto en lo comercial como en lo cultural.
Con este conocimiento será más sencillo determinar la mejor estrategia de entrada al mercado y escoger entre exportar u operar localmente, entre realizar alianzas estratégicas con socios locales o incursionar en solitario, y entre hacer una inversión greenfield o avanzar en una adquisición.
Este proceso, en el que finalmente se realiza la inversión de recursos, debe ser el resultado de un concienzudo estudio del mercado que no deje lugar a ninguna duda sobre la estrategia.
En el aspecto organizacional los desafíos giran en torno a la definición de un modelo de gobierno corporativo para la nueva estructura que facilite su puesta en marcha y su consolidación.
RECURSO HUMANO
Seleccionar el recurso humano, y establecer una buena combinación entre expertos locales y ejecutivos de la firma son decisiones fundamentales para el éxito de la operación. Resulta indispensable contar con un equipo que pueda interiorizar la propuesta de valor y al cual se pueda confiar y delegar la operación.
Así mismo, establecer claramente roles, mecanismos de coordinación y protocolos de comunicación tanto en el entorno local como con la casa matriz es un paso que desafortunadamente, por básico, muchas veces se obvia.
La tecnología, los perfiles de los ejecutivos actuales y las diferencias culturales entre los diferentes países, incluyen nuevas dinámicas que es importante entender y resolver de manera previa, para maximizar la productividad de los equipos.
Por último, en lo que se refiere a lo operacional, los retos se concentran en la adecuada gestión de activos claves como la tecnología, la información y el recurso humano, alrededor de unos robustos procesos de negocio, ya sean productivos, de cadena de abastecimiento, comerciales y/o administrativos que aprovechen la escala y el conocimiento de la casa matriz generando competitividad y un nivel de servicio óptimo en la entrega de la propuesta de valor al mercado.
Un proceso de internacionalización es, en muchos casos, el punto de inflexión, positivo o negativo, para empresas fuertes en sus mercados de origen.
Es una estrategia que, aún con la confianza que genera el liderazgo local y la experiencia, debe tomarse con la mayor cautela y responsabilidad.
Socios y expertos externos que acompañen esa decisión, son críticos para establecer un modelo de negocio competitivo y para garantizar el nivel de servicio óptimo que permita replicar el éxito de la propuesta de valor de la marca en un nuevo mercado.
Jean Jacques Thiriez,
consultor Principal A.T. Kearney
