En el mundo empresarial, contar con información confiable es crucial para la toma de decisiones, ya sea para enfrentar la competencia o reaccionar ante situaciones de riesgo.
Es por eso que empresarios de todos los tamaños confían en Raddar como su "guía principal" para comprender la dinámica del gasto y el consumo en el país.
Detrás de las cifras entregadas mensualmente por esta firma al mundo empresarial se encuentra el economista Camilo Herrera Mora, un apasionado del café, madrugador extremo y profesor universitario por hobby.
Es también un formador de talento comprometido en compartir conocimientos y convencido de que, al final del día, lo que realmente importa es el bienestar de las personas.
En su opinión, Raddar ha logrado ganarse un espacio en Colombia cumpliendo con las tres premisas que debe tener un indicador económico: que el dato sea confiable, continuo y pertinente. "Es decir, que la gente lo necesite y que llegue a tiempo, respondiendo a uno de los problemas de los institutos de estadística del mundo", sostiene.
Como proyecto tiene 18 años y como compañía cumplió 16 en este 2023. Inicialmente, operó desde la sala de la casa de Herrera y luego se formalizó en la Cámara de Comercio.
(Vea: Compras de las familias colombianas llegaron a $87,9 billones en noviembre).
La idea de crear Raddar surgió de una experiencia desafiante en el año 2000. Herrera fundó el Centro de Estudios Culturales para el Desarrollo Político, Económico y Social con la misión de comprender la relación entre el desarrollo, la economía y la cultura para determinar cómo cambiar el país.
Aunque la idea era interesante, como negocio resultó ser un fracaso casi inevitable, lo cual quedó confirmado más tarde.
De esta experiencia surgió el Estudio Colombiano de Valores, que se convirtió en la base fundamental del pensamiento teórico y académico de Herrera en la actualidad. Sin embargo, esta iniciativa dejó deudas significativas para él como persona natural.
Lo único que sobrevivió a medias en el sistema fue una medición que realizamos para el Banco Interamericano de Desarrollo sobre el consumo cultural en América Latina.
Necesitaba convencerme mentalmente de que no había fracasado, a pesar de que sí lo había hecho.
(Vea: Inflación y devaluación afectan el gasto de los hogares que en un año ha decrecido 2,3%9.
Fue entonces cuando me di cuenta de que la metodología que habíamos desarrollado para comprender el gasto y el consumo cultural podía aplicarse a toda la canasta de gasto de los hogares en Colombia.
En primer lugar, que en Colombia se miden muy bien ciertas categorías de gasto, pero no todas, lo cual representaba una oportunidad. Y en segundo lugar, la mayoría de las empresas en el país no saben cómo utilizar la información para tomar decisiones. Fue así como nació Raddar.
Estudié economía porque no sabía qué estudiar. En la primera clase en la Javeriana, una profesora de Introducción a la Economía graficó las curvas de oferta y demanda, la base de la abstracción de los modelos económicos básicos, y quedé completamente enamorado de la carrera al ver que era posible abstraer el comportamiento de la gente hacia funciones matemáticas, aunque las matemáticas siempre me han angustiado.
Estudiando economía, me volví muy matemático y el entonces decano, el padre Miguel Rozo, me dijo: "usted es demasiado economicista, tiene que equilibrarse, estudie filosofía".
Comencé la maestría, también en la Javeriana, y me dio la capacidad de hacerme las mejores preguntas posibles. La economía me brindó la forma matemática de aproximarme a las respuestas. Para mí, el sentido social de la economía siempre ha estado presente.
(Vea: El aporte al PIB del país de departamentos donde ganó el petrismo).
Empezó con la identificación de cuánto gastaban los hogares en Colombia. Hace 18 años, la demanda no era tan importante como la oferta. Lo hacían Nielseny algunas encuestadoras como Napoleón Franco e Invamer Gallup.
El primer indicador grande fue la medición mensual del Gasto de los Hogares y la segunda fue el Pocketshare, que informa cómo los hogares distribuyen $100 al
mes.
Una empresa A de gaseosas mira cómo está frente a la empresa B con el marketshare. Lo que no ha visto, y es el indicador que hacemos, es que, en el bolsillo de los hogares,‘gaseosas’es un grupo pequeño.
Entonces, su competencia no solamente es la gaseosa B sino los arriendos,Transmilenio, la compra de lechuga, el entretenimiento, los licores y demás. Una cosa es mirar dentro de la categoría y otra ver riesgos, amenazas y oportunidades fuera de ella.
Casi todas las compañías grandes tienen en cuenta esto porque tienen un mapa estratégico más amplio.
El Consumer track, que mide percepciones de los hogares y marcas, lo mismo que Top of
mind, Top of heart, canales de compra, percepciones políticas y sensación sobre el país. Es el gran termómetro que, inclusive, pasó a ser diario, era mensual, en la pandemia.
Por eso pudimos servir al Gobierno: estuvimos en las mesas de abastecimiento de alimentos hablando con la Presidencia sobre el apoyo a los hogares con subsidios.
En el 2020 sentí que el trabajo puede cambiar la vida de la gente.
(Vea: Gasto de los hogares del país registró caída de 4% en junio).
Después de las mediciones, las compañías comienzan a hacer más preguntas y pasamos al análisis.
Logramos una alianza con Inexmoda y el Observatorio de la Moda que tiene 15 años y que llevamos a países de América Latina.
Luego, las marcas nos preguntaban qué hacer. Entonces pasamos de ser una compañía de datos a una de análisis y luego a ser de consultoría estratégica sobre el consumidor
en el mercado. Tenemos mediciones en 17 países.
Hoy, Raddar trabaja con IA. Captura datos del mercado por encuestas, fuentes secundarias donde las tarjetas de crédito, los medios de pago, el retail...
Los validamos y los ajustamos a la información del Dane y el Banco de la República para alinear nuestros datos lo mejor posible a la información pública, para que cuando los empresarios la lean tengan sentido todas las fuentes al tiempo.
Cada vez más, el consumidor está en el centro de la ecuación de las empresas y, para que eso pasara, aprendieron a manejar más la información porque antes
sólo dependían de los datos propios: sus balances, sus ventas, sus inventarios.
Y sobre eso tomaban decisiones. Eso tiene que ver con lo que se ha dicho, que los datos son el nuevo petróleo. Hay una mejoría, pero tenemos un desafío gigantesco, sobre todo en las mipymes.
Entendí que si doy la primera oportunidad de trabajo a los jóvenes, voy a poder formar profesionales desde mi conocimiento para que puedan salir al mundo laboral más preparados. Puedo ayudar a las empresas dándoles datos o investigadores.
Por eso,Raddar tiene una política muy fuerte de primer empleo. Los contrata desde pasantes, los transforma en investigadores, en analistas, en consultores y dos o
tres años tienden a irse. Muchos están en empresas de América Latina.
(Vea: Cuánto gastaron los hogares colombianos en 2022, según Raddar).
Consumidores
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¿Leer al consumidor es cada vez más difícil?
Los cambios en el consumo son una forma de revolución silenciosa. Uno puede pensar que todos los meses consume igual, pero se hacen cambios muy marginales en la estructura de consumo y de gasto.
¿Cuáles destacaría?
Por la pandemia imaginamos cambios extremos, pero no se dieron porque fue una imposición y no una transformación silenciosa. Pero quedaron algunas cosas: el uso de tapabocas, la llegada del trabajo a la casa y que cada vez valoramos la diferencia entre trabajar y vivir porque en el 2020 todo se confundió.
¿Cómo ve el consumidor en la coyuntura?
En Colombia, el consumidor cambia mucho más lento que el comprador. Son dos cosas distintas: el hijo consume pañales y la mamá compra pañales. El comprador se está transformando de una manera muy profunda en Colombia, pero eso es temporal. Desde el año pasado, la inflación le quitó capacidad de compra a los hogares, y lo mismo pasó
por el aumento de las tasas de interés y la gente ha preferido no endeudarse.
Todo esto lleva a que, en los hogares entre marzo y abril de este año, el ingreso
disponible fuera menor del 10% de su ingreso mensual. Eso significa que después
de hacer mercado, pagar deudas, arriendo, servicios salud y educación, a la gente
solo le quedaba el 10% de sus ingresos y con eso tenía que definir transporte,
ropa, entretenimiento.
Desde abril, ese número comenzó a crecer, y estamos –a junio– cerca del 14% y eso genera una percepción de que pueden comprar más.
Si la gente siente que las cosas van bien, económicamente va a tomar decisiones: va a comprar casa o carro.
¿Qué otros fenómenos identifica?
Desde mediados del año pasado hemos visto una tendencia en el comprador colombiano y es a dejar de comprar por precio para hacerlo por presupuesto.
Eso significa que la gente está llegando otra vez a la tienda de barrio, a la plaza de
mercado, a la ‘miscelánea’, a la panadería. Y hay otra tendencia, que apenas
se nota, pero siento que va a ser uno de los ejes rectores del futuro: la gente
está dejando de ser compradora y se está volviendo suscriptora, sin importar si
usa o no el servicio. Imaginemos que cualquier industria entendiera esto bien.
¿Y qué pasa con el consumidor?
El consumidor es cada vez más exigente en los productos que pide por qué sabemos, entiende más, tiene más ingreso, por más que hay a pobreza en Colombia.
Además, en la medida en que la edad promedio de los colombianos aumenta se sabe más de las categorías y se definen gustos.
Eso para las marcas es un reto gigantesco: empiezan a cambiar,no los momentos de compra, sino los momentos de consumo. El mayor ejemplo es el consumo de café bajo la premisa de ‘usted no sabe, venga y le enseño’.
La pandemia llevó a que se comprara y se experimentaran preparaciones en casa. Antes se tomaba gratis.
(Vea: A pesar de la alta inflación, hogares no gastan menos: a qué se debe).
CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
Periodista Portafolio
