Mac Center, la compañía colombiana de ‘retail’ que comercializa los productos de Apple en el país, con operaciones en Perú y Panamá, dice que su transformación en los canales de venta ha sido tan acelerado por la coyuntura que en dos meses consolidó una estrategia que había planeado para dos años.
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Así lo explicó José Barriga, CEO de la cadena que la semana pasada abrió su punto 36 en Cali.
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¿Cómo se han adaptado a la crisis?
Tuvimos una reacción muy rápida. Desde el primer día entendimos que teníamos que tener varios pilares para enfrentarla. El primero era proteger al máximo la salud de nuestros clientes y nuestros empleados. Desde el 13 de marzo, todas las oficinas en los países en los que operamos fueron cerradas y todos fuimos a trabajar desde la casa.
Por otra parte, atendimos el llamado del Gobierno en Colombia que estableció la venta de computadores, tablets y celulares como esencial. Tomando el máximo de precauciones posibles hemos reforzado nuestro sistema de comercio electrónico, entre marzo, abril y mayo.
Teníamos una capacidad instalada que no era suficiente para atender esa demanda. Ante esto, aprovechamos la liberación de mano de obra en las tiendas y apoyamos el canal virtual con personas que brindaron apoyo. Sumamos canales de ‘contact center’ y ‘call center’, donde nuestros asesores atienden en materia de ventas y en temas técnicos que se presentan en el hogar.
¿Cuáles fueron los resultados?
Logramos vender en abril lo que se comercializaba en 13 meses de operación del comercio virtual, logrando recuperar casi el 30% de nuestras ventas esperadas en abril y en mayo hasta el 50% .
Pasamos de que las ventas virtuales fueran el 3% a ser casi el 25%, más los canales de apoyo.
¿Qué más tiene la estrategia?
Después de resolver el primer reto en el e-commerce que era fortalecer el canal, nos encontramos con algo que no controlábamos: los despachos. Por la coyuntura, nuestros aliados en paquetería tenían un crecimiento muy grande y no podían cumplir con el servicio.
Por tanto, con nuestra fuerza laboral protegida, creamos un equipo propio motorizado con nuestros empleados que redujo los tiempos de entrega de 8 a 15 días a 24 horas. Además, diseñamos un proyecto para que en los centros comerciales se pudiera entregar al cliente lo que necesitaba, sin que se tuviera que bajar del carro y con todas las normas de bioseguridad. Así, se aceleró la transformación digital y la omnicanalidad que estaba planeada a dos años a dos meses.
¿Y el servicio técnico?
Con la actualización de los servicios esenciales permitidos logramos prestarlo. En la primera semana sacamos más de 300 equipos que estaban pendientes. Ahora tenemos 26 tiendas con servicio . Esto es lo que hemos hecho en dos meses y podemos decir que en junio ya estamos a más del 70% de los esperado en ventas y creciendo contra el año anterior.
¿Qué fue lo que más creció en ventas?
En realidad, está claro que han cambiado los intereses del consumidor. Hemos visto una reducción porcentual en la venta de los iPhone y un crecimiento muy importante e los iPad y de Mac. Este es un cambio de tendencia en el mundo. También hemos vendido muchos accesorios para estos aparatos como routers y audífonos. En la cuarentena también lanzamos el iPhone SE.
¿Cuántas tiendas tienen?
Tenemos hoy 36 en el país. Incluso, la última la abrimos la semana pasada en Cali. Hay que tener en cuenta que esta situación por la expansión del coronavirus no ha generado solo una crisis de la demanda sino también una crisis por el suministro. China cerró antes que nosotros y eso afectó la entrega de productos en el inicio del año. Eso también nos afectó para la apertura de tiendas. El plan era abrir tres locales antes del primero de abril, pero lo tuvimos que aplazar.
¿Cómo ve las cosas para final del año?
Estamos viendo con las aperturas de las tiendas es que poco a poco la gente está regresando para hacer transacciones inmediatas porque tiene necesidades. Para el resto del año, en términos de tecnología, tenemos los productos que nos permiten abordar esta crisis y acompañar a la comunidad para que el impacto sea menor. Y eso significará que no vamos a tener un año que venda por encima del año pasado. Creemos que vamos a tener una disminución, entre 5% y 8%, pero creemos que ese es un buen resultado en la coyuntura actual.
¿Cuánto vendieron el año pasado?
Superamos los $310.000 millones, esperábamos llegar este año a $350.000. Estaremos en el orden de los $290.000 millones a $300.000 millones.
¿Cuánto invierten en adecuar tiendas con las condiciones de bioseguridad?
El kit por persona, por cada empleado, asciende a $120.000 al mes y hemos hecho adecuaciones en tiendas que ascienden a $250 millones. En suministro, por tienda puede ser del orden de 1,5 millones al mes. Es una crisis que, adicionalmente, nos ha hecho cambiar nuestro esquema de gastos pero entendemos que esto es invertir para cuidar.
¿Cuántos empleos tienen y a qué beneficios delGobierno se han acogido?
Tenemos 360 empleados y nos acogimos al beneficio de reducción del pago de pensiones para ayudar en nuestro flujo de caja. Y la compañía se ha acogido a otros beneficios como el recobro de impuestos a favor, pero nuestra obsesión ha sido conservar la mayoría de los empleos al máximo y creo que vamos a cumplir este reto. Recuperar las ventas tan rápido nos ha permitido recuperar la capacidad de mantenernos vivos.
