Desde el primero de agosto opera Puntos Colombia, la firma que surgió por una alianza entre el Éxito y de Bancolombia. Se dedicará a potenciar el modelo de fidelización con una bolsa unificada de puntos que se alimentará por la actividad que tengan los consumidores con otros comercios aliados.
Alejandro González, presidente de la compañía, explica las metas que se ha planteado. Las inversiones son del orden de los $18.000 millones y espera una facturación de $600.000 millones en el primer año.
(Lea: Programa de fidelización Puntos Colombia operará desde el 1 de agosto)
¿Cómo empiezan a operar?
El primero de agosto salió nuestra página a nivel nacional y todas las personas de Bancolombia o de Puntos Éxito amanecieron con una bolsa unificada que se llama Puntos Colombia. Estos clientes pueden entrar a nuestra plataforma y consultar sus saldos y sus movimientos, y ver qué opciones existen para aprovechar esos puntos. Entre las alternativas está la parte de viajes que tiene disponible más de 300 aerolíneas, 300.000 hoteles y 50.000 lugares para alquilar un carro. El cliente puede aprovechar los puntos para pagar. Viajes Éxito es nuestro motor de búsqueda.
(Lea: Programas de fidelización y otras estrategias)
¿Tienen más categorías?
Nuestro posicionamiento y nuestra promesa de marca es ser relevante para todos los colombianos. Es ofrecer un sistema para ganar y usar puntos. Entonces, nuestra propuesta abarca a todas las categorías relevantes para cualquier colombiano: desde el mercado con todas las tiendas del Grupo Éxito. Ahí las personas ganan puntos por sus compras y esos puntos se pueden redimir.
¿Cuáles son las marcas vinculadas?
Incluyendo Bancolombia, Éxito y Carulla, contamos para esta etapa inicial del programa con 17 aliados como Frisby, Superinter, Surtimax, Tuya, Celio, Pilatos, Diesel, Kippling, Agua Bendita, Superdry, Prochampions, Cinecolombia y Colchones Pétalo, Esso y Mobil (este inicialmente en Pereira y Medellín y en poco tiempo en el resto del país). Este es un grupo de empresas y marcas que esperamos ampliar con el tiempo.
¿En qué momento un sistema que fue creado para fidelizar, se convierte en un negocio?
Es una industria muy dinámica a nivel mundial. Alemania, por ejemplo, es un mercado más maduro en temas de lealtad. En Gran Bretaña y Canadá también. Y en Colombia somos el primer programa con este tamaño, agrupando distintas empresas líderes en el mercado para poder fidelizar a los clientes.
Esto cobra importancia cuando se revisan las estadísticas: 66% de las personas dicen que podrían cambiar sus hábitos de consumo si detrás de una marca estuviera una estrategia de lealtad atractiva. Y eso lo que hace es convertir estos programas en algo tan interesante para ganar e incrementar clientes y, de paso, hacerlos más leales.
Cuesta menos retener a un cliente existente que atraer uno nuevo. Entonces, las marcas están preocupadas por las dos cosas, y estas herramientas se vuelven un mecanismo ideal para poder hacerlo.
¿Es decir que el espíritu original de conseguir lealtad no se ha perdido?
Sigue esa filosofía pero ahora con instrumentos más flexibles, que le hablen a un segmento más amplio de la población, que le pueda llegar a todos los clientes que al hacer sus compras del día a día puedan obtener una recompensa por ser leales a estas marcas.
¿Cuáles son las metas?
Empezamos con una base de 13 millones de clientes inscritos y la queremos aumentar en los siguientes dos años por lo menos a una taza de doble dígito. Queremos que más personas que vivan en el país puedan inscribirse en el programa y disfrutar de los beneficios que tenemos para ellos.
En la parte de las empresas que tenemos como aliados, esperamos crecer con marcas de impacto nacional, pero también tendremos algunos con presencia regional porque entendemos que algunas son muy importantes en ciudades determinadas y por eso las queremos invitar a que se integren a Puntos Colombia.
Las inversiones son del orden de los $18.000 millones y esperamos una facturación de $600.000 millones en el primer año.
¿Planea algo en otros países?
Nuestro foco es crecer ordenadamente dentro del mercado colombiano y en el mediano plazo podemos considerar la expansión internacional.
¿Cómo se puede demostrar que esto beneficia el bolsillo del consumidor y no que solo estimula el gasto?
El 80% de las personas que participan en encuestas de lealtad dicen que se volvería fieles a una marca cuando el programa de recompensas les de ventajas palpables y tangibles. Muchas personas pueden no tener esa percepción porque esa recompensa la ve lejana e imposible de concretar.
La ganancia de Puntos Colombia es que la velocidad con la que estas personas ganan sus puntos se vuelve mucho mayor porque conviven con tantas marcas del día a día que le suman a su bolsa.
Dentro de las estrategias de lealtad una de las más importantes es el conocimiento del cliente a través de sus hábitos de consumo y de las transacciones que nosotros identificamos por el ecosistema.
Con esos datos, Puntos Colombia podrá hacer ofertas personalizadas relevantes y atractivas. Así el cliente gana.
¿Los estudios siguen mostrando que los colombianos no son fieles a las marcas y van tras las ofertas?
Las ofertas no generan lealtad a largo plazo sino oportunismo.
Por ejemplo, uno de los objetivos de Éxito con Puntos Colombia es generar esa lealtad a largo plazo de esos consumidores que visitan sus distintos formatos a través de los puntos y crear un conocimiento mucho más profundo de estos consumidores para darles ofertas personalizadas.
