Una característica indispensable de todo emprendedor es la creatividad y, otra, la capacidad de liderazgo para convencer a los demás, especialmente a su equipo, de que persiguen una idea exitosa y apasionante. Son dotes que descubre uno de inmediato cuando habla con Andrés Jaramillo, el creador de Andrés Carne de Res.
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Una marca que comenzó en 1982, hace 37 años, alquilando un ranchito en donde se vendía ternera a la llanera a clientes muy esporádicos, que luego lo convertiría en un emporio de 5 mil metros cuadrados para disfrutar de comida, rumba y entretenimiento.
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El lugar incluye un taller en donde se fabrican y restauran todo tipo de artefactos, primordialmente con materiales reciclados, para renovar todos los días la exuberante y colorida decoración de todo el lugar.
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Un estilo original que seguramente viene de la época de la ‘generación de las flores’ que promulgaba amor y paz, pero con sabor muy colombiano y popular. A mí me parece algo así como un estilo Hippie-Quimbaya, algo único.
La tenacidad de este emprendedor sentó la base para un escalamiento (o extensión de marca como reza la teoría del ‘branding’) que actualmente es una arquitectura de marca, cuya base es el formato RBB (Restaurante, Bar, Bailadero), que agrupa Andrés Carne de Res de Chía, Andrés DC en Bogotá y Andrés en Medellín.
Después están los Paraderos (restaurante y bar) en ciudades como Ibagué y Santa Marta, y por último los formatos cotidianos de comida, que están compuestos por las Plazas y los Exprés.
Las ventas totales en 2018 ascendieron a 169.024 millones de pesos, atendiendo al año unos 2,5 millones de comensales. En nuestro ránking de Compassbranding 2019, esta marca aparece en la posición número 39 entre 50, con una valoración financiera superior a los 5 millones de dólares.
Admirable evolución para solo casi cuatro décadas, pero como veremos más adelante no fue un camino de rosas, pues en un momento estuvo al borde de la quiebra.
La teoría del ‘branding’ también dice que una marca es más que un nombre y un logotipo. Y en este caso se cumple con creces la premisa, pues es la base del diferencial con respecto a cualquier posible competidor.
En cuanto a la tipografía del logotipo es del puño y letra de su creador. “Es mi letra, pues es casa de autor”, dice, aludiendo al hecho de que la sede de Chía es atendida por el fundador.
Desde el punto de vista fonético, “surgió porque en una curva de la carretera antes de llegar a Cota había un ranchito igual al mío abierto un año antes que nosotros de una señora Teresa que se llamaba ‘Teresa, Carne y Cerveza’. Había otro restaurante ubicado aquí mismo llamado ‘Augusto, carne a su gusto’. Es que éramos de la época de la TV en blanco y negro en donde parte de la diversión era la rima”, afirma Jaramillo.
Humor, más creatividad
Todas las anécdotas relacionadas con la creación de esta marca tienen una gran dosis de humor. Y esa es otra característica fundamental de la experiencia: provocar risa con una dosis de ironía.
Veamos en qué más consiste esta diferenciación. La mano y el estilo de Jaramillo están plasmados no solo en el logotipo, sino en todos los aspectos del negocio, pero sobretodo en el restaurante de Chía sobre el cual le digo yo asombrado; “¡Qué gran variedad de artesanías!”. “¡No!”, exclama él, “son producto de la creatividad y el arte”.
No hay duda que es un arte popular de gran colorido influenciado por el legado de una familia que iba junta a misa todos los domingos y esa simbología católica le quedó grabada. Lo cual explica la abundancia de imágenes religiosas en la decoración como vírgenes, ángeles, cielo, infierno y Jesucristo.
Por eso, cuando estuvo al borde de la quiebra por allá en los años noventa, pagando créditos a tasas al doble de las de usura de hoy, Andrés asegura que un milagro hizo que apareciera un socio dispuesto a aportar capital para salir del hoyo y financiar su atípica aventura comercial. Hoy tiene una participación minoritaria en el negocio, pero en el restaurante de Chía tiene rienda libre.
Y explica por qué la define como atípica. “Cuando me dicen que van a visitarnos porque somos un restaurante típico, me da miedo pues somos completamente atípicos”.
Desde el punto de vista del ‘branding’, Andrés Carne de Res es una experiencia que engloba muchas cosas, un empaquetamiento de experiencias.
Es comer, beber, rumbear, bailar, mirar, cantar, escuchar una selección particular de música que evoluciona a lo largo de la noche pudiendo en un momento dado del frenesí sonar ‘La Primavera’, de Vivaldi, o un concierto Brandeburgués, de Bach.
También incluye apariciones sorpresivas de bandas de músicos y comparsas de actores en vivo, que siguen indicaciones rigurosas de Jaramillo sobre qué tipo de expresiones pueden y no pueden hacer, deambulando por entre los comensales en un entorno mágico con un servicio impecable que denominan ‘DeLuxe’ en manos de jóvenes simpáticas.
Claro que también está una especie de guardia pretoriana de jóvenes especializados en poner bajo control cualquier situación que pueda aguar la fiesta. Todo este conjunto es muy difícil de replicar y por eso Jaramillo tiene razón en afirmar que su marca es completamente atípica.
La diferenciación con respecto a cualquier posible competencia es radical pues la experiencia para quien va a Andrés Carne de Res es como un sueño… digamos mejor un viaje alucinante.
Como decía un amigo argentino que invité alguna vez: “Esto es bárbaro”. Una buena definición, pues tiene un aire de salvaje, pero con un hilo conductor y un orden que dicta una mano invisible que ya sabemos de quien es. Al final del día, su gran preocupación es que la marca pueda sufrir con la expansión pues se pierde el control.
Para terminar nuestra charla me pregunta: “Usted que sabe de ‘branding’, ¿el nombre importa en una estrategia comercial? ¿Qué hubiera ocurrido si nos hubiéramos llamado, por ejemplo, restaurante El Mirador? Titubeo antes de responder y después de reflexionar le digo: “Habría sido menos divertido”.
Feranando Gastelbondo
Presidente Compassbranding
