Las proyecciones indican que en Colombia los llamados consumidores maduros, aquellos que están entre los 50 y 70 años, hoy son 10 millones de personas del total de la población. Y se calcula que en el 2050 llegarán a 15 millones, por encima de los datos que se estiman para Argentina, Chile y Perú.
Las cuentas las hace BCG que, por primera vez en Latinoamérica, analizó las tendencias de este segmento de consumidores, luego de entrevistar a 1.500 personas en la región.
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La primera conclusión es que los países muestran un acelerado envejecimiento y, en ese contexto, Colombia sobresale.
En Argentina el consumidor maduro representa unos 8 millones de personas del total. Para 2050 se estima que lleguen a 12 millones.
Por su parte, en Chile hay 4 millones entre los 50 y 70 años y dentro de 26 años ese número ascienda a 6 millones de personas.
Respecto a Perú, BCG indica que allí hay 5 millones de consumidores maduros, pero que en el año proyectado el número puede mantenerse.
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Con estos datos, la firma especializada señala que las marcas tienen en este grupo de personas una importante oportunidad que hasta el momento tal vez no han valorado lo suficiente.
Los datos globales arrojan que los consumidores maduros gastan 7.262 millones de dólares en categorías como vehículos, viajes de ocio, moda y accesorios, supermercados en línea, alcohol, cuidados de la piel, suplementos de salud, snacks saludables y productos de inversión. (Ver gráfico anexo).
Al revelar estas cifras, nada despreciables, concluye que las compañías que comercializan bienes y servicios subestiman a los llamados consumidores maduros.
Y esto ocurre porque hacen consideraciones que no son acertadas y no les permite ver el potencial. Por ejemplo, creen que son de bajo valor porque tienen hogares con menos integrantes porque enfrentan la etapa del ‘nido vacío’.
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Adulto mayor
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Igualmente, asumen que son “Difíciles de alcanzar”, en el sentido de que solo se puede llegar a ellos por canales offline, lo que puede representar más costos para penetrar el segmento. También se cree que no son convenientes para la imagen de marca porque los consumidores más jóvenes se pueden alejar si se dan cuenta de que ese producto o servicio es para mayores de 50 años.
Las empresas igualmente pueden percibir a los consumidores maduros como secundarios, en el sentido
de que para ellos funcionan los mismos mensajes de marketing. Y, de otro lado, pueden pensar que el valor de este segmento se distribuye entre grupos dispares que exhiben comportamientos variables.
Sin embargo, frente a todos estos ‘peros’ que les ponen las marcas a los consumidores maduros, el estudio de BCG arroja una realidad completamente diferente.
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En primer lugar, se encontró que las personas que entran a esta etapa de la vida “gastan más por ocasión y compran más productos premium”.
El otro descubrimiento es que la conectividad no les resulta extraña: 90% de los consumidores maduros usan redes sociales.
Por su condición, agrega BCG, requieren un planteamiento diferente de mensajes y merecen estar en el target.
Por último, y no menos importante, es que el estudio también llega a la conclusión de que “el 20% de los consumidores maduros representan el 60% del gasto y compran de forma más leal”. A este grupo en particular los expertos los catalogan como consumidores maduros “vibrantes”.
Si se compara el gasto de este 20% “vibrante” versus el resto de consumidores maduros, estos concentran la mayor parte del consumo en todas las categorías analizadas. En el caso de los productos de inversión, el consumidor maduro vibrante consume el 72%, lo que significa que gasta 9,8 veces más que el consumidor maduro no vibrante.
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BCG asegura que los consumidores maduros son más cómodos financieramente, por lo que suelen ser más resilientes y realizan una inversión mucho más alta por ocasión.
Por ejemplo, si el consumidor joven gasta en la categoría de Apariencia (moda y accesorios) un monto determinado en un momento determinado, el consumidor lo hace 1,8 más veces que él, siendo la relación más alta.
Le siguen Suplementos de salud, 1,5 veces más y Alcohol y Cuidado Facial con 1,4 veces más, cada una de estas categorías.
Igualmente, dicen, que en contra de la opinión de que los consumidores maduros son “malos para la imagen de la marca” la verdad es que tienen la capacidad de ejercer en los jóvenes una influencia positiva a la hora de comprar.
Particularmente en Colombia, 33% por ciento de los jóvenes se sintieron influenciados en el caso de los suplementos de salud.
Lo mismo le pasó al 14% en cuanto al Alcohol y al mismo porcentaje de jóvenes en el caso de los vehículos.
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Respecto a los productos de inversión, la influencia de los consumidores maduros fue sobre el 11% de los jóvenes, según detalla el estudio de BCG.
Para el caso de los productos relacionados con el cuidado de la piel, el 7% de las personas jóvenes reconocieron la influencia en el consumo de parte de los mayores de 50 años.
Compras
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Para BCG existen cuatro estrategias para que las empresas tengan éxito con el consumidor maduro.
1. Identificar y conectar con el consumidor maduro "vibrante" o de alto valor.
2. Diseñar experiencias de cliente omnicanales dedicados a los consumidores maduros.
3. Generar confianza para orientar las decisiones de compra de ese segmento.
4. Ser transparente y honesto para persuadir a los consumidores a que opten por productor de mayor calidad. Reorientar los KPIs de marketing para tener en cuenta el valor de consumidor maduro con mayor lealtad.
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CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
Portafolio
