Usar unas gafas que transmitan la sensación que produce estar en una montaña rusa, es una experiencia que muchos han tenido. Ahora, esa herramienta que se ha asociado al entretenimiento, se aprovecha para otros usos.
(El desafío de leer el cerebro del consumidor).
Eso es lo que ha hecho la firma Nielsen que creó su SmartStore, una herramienta que le permite a un consumidor entrar virtualmente a un punto de venta y hacer compras. Esto le permite a fabricantes y comerciantes tener detalles sobre las expectativas del cliente con el fin de mejorar sus negocios.
Susan Temple, vicepresidenta Global de Product Leadership para Consumer Insights en Nielsen, explicó a Portafolio, las bondades de la herramienta.
¿En qué consiste la nueva herramienta que Nielsen lanza al mercado en Colombia?
Es una herramienta que hemos desarrollado en Australia que, mediante la realidad inmersiva, permite comprender más y mejor a los compradores y su comportamiento en el punto de venta. Registrar qué hacen los shoppers sin estar presencialmente en la tienda y sin tener que obtener permisos de los retailers para hacer investigaciones en sus puntos de venta, permite hacer estudios diferentes que no se pueden hacer hoy, incluso lo que quizás van a hacer los shoppers en el futuro. SmartStore nos acerca a los compradores y a un comportamiento que está cambiando más rápido que nunca en todo el mundo, incluso aquí en Colombia. La herramienta busca entender porqué está cambiando y cómo la comprensión del comportamiento puede ayudar a que los negocios crezcan.
(La marca no lo es todo para seducir a los consumidores).
¿Colombia es uno de los primeros países en tenerla?
En Suramérica sí, hemos hecho el lanzamiento en México y luego acá. También saldrá pronto en Brasil y se completarán 25 países.
¿Por qué las metodologías disponibles no eran suficientes?
Necesitamos SmartStore porque las metodologías que tenemos hoy tienen limitaciones. Desde mi perspectiva, con 25 años de experiencia en este tipo de trabajo, gran parte de ellos como cliente de Nielsen, puedo decir que la mejor investigación sobre un shopper es hecha en el momento de la compra y es muy difícil hacerlo porque necesitamos permisos de los retailers, de las tiendas y mucho tiempo para lograr medir el comportamiento. Pero con SmartStore es posible hacerlo más rápido, más fácil y sin interrumpir la tienda. Esa es la razón principal por la cual se inventó, además de la capacidad de crear la tienda del futuro y entender qué hará el shopper.
¿Esta tecnología supera la realidad virtual?
Sí, es realidad inmersiva. Ya no hablamos solamente de lo que vemos, sino de lo que oímos y sentimos. Estamos utilizando la tecnología del mundo gaming, donde la gente siente que está realmente en el lugar, ya sea en una tienda o una montaña rusa. Creamos una simulación distinta e inmersiva y no es solamente lo que vemos.
¿Qué procesos del cerebro o de los sentidos captura?
Todo lo que el consumidor dice, lo que ve, lo que hacen sus manos, sus pies, todo lo referente a su cuerpo y sus sentidos. Esto nos ayuda a comprender lo que está haciendo.
Cite un ejemplo práctico
En Inglaterra tuvimos un estudio con una categoría que no crecía bien en el mercado y con SmartStore pudimos hacer una simulación de 4 escenarios distintos de esta categoría, en una nueva tienda. Gracias al estudio y con la colaboración de los fabricantes, el retailer ejecutó un plan aplicando los hallazgos del proyecto para cambiar la tienda. Ahora la categoría crece 8%.
(Siete de cada 10 colombianos consumen arepa en el desayuno).
¿Qué ventajas tiene para el fabricante y el ‘retailer’?
Hay muchas, pero lo más importante para mí es el trabajo colaborativo entre ambos para encontrar la mejor idea que funcione para el comprador. Solemos ver cómo minoristas y fabricantes hacen estrategias por su cuenta.
¿Cuál será el siguiente paso?
Mi equipo continúa trabajando en avances para mostrar todo lo que podemos hacer con SmartStore. Pronto tendremos una innovación más que se llama Smart Shelf, que se trata de la versión online de Smart Store, para ayudar también a los retailers del mercado digital o e-commerce.
¿Qué prácticas se identifican en el proceso de compra?
No hay reglas estándar porque los compradores responden diferente a una misma situación en distintos casos. Pero por el trabajo que estamos haciendo con los clientes, vemos una tendencia hacia lo que hace el proceso más simple para el comprador. Es decir, el shopper quiere que lo ayudemos a encontrar más rápido lo que está buscando o quiere encontrar productos nuevos que le puedan dar algo que no tenga o que simplifiquen su vida. De esa misma manera, las prácticas que vayan en contra de la agilidad, la claridad y el orden en el momento de la compra es desfavorable y no recomendado.
¿SmartStore ha permitido evidenciar diferencias en el comportamiento de los compradores, por países?
Sí, es muy evidente. Por ejemplo, hemos visto que en los países asiáticos prefieren las tiendas con mucha más información y productos, porque en Asia eso hace parte de la experiencia de compra, pero quizá en Australia o en Inglaterra prefieren algo mucho más calmado, información simple, pasillos con suficiente espacio para tener una experiencia más tranquila.
¿Y en América Latina?
Sí, en México la herramienta fue lanzada el año pasado y ya vemos que a la gente le gusta mucho los anuncios de promociones y ofertas en la tienda, así como la música, particularmente en los hipermercados porque hay muchas categorías y pasan mucho tiempo en la tienda recorriendo cada góndola. Les gusta todo aquello que capte su atención, que sea interesante.
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