La rentabilización de las tiendas existentes, las ventas virtuales y la profundización del negocio de consumo masivo a nivel internacional, serán prioridades de Procafecol, la compañía que administra la cadena Juan Valdez.
(Las tiendas de café se debaten entre subsidios y reorganización).
Así lo anuncia su presidenta, Camila Escobar, quien advierte que las ventas el año pasado fueron de $213.000 millones, 30% menos que en el 2019, por la pandemia. Enero y febrero dan señales de recuperación.
(La cadena Juan Valdez hará uso de los alivios a la nómina).
La compañía celebra su certificación como ‘Empresa B’ que afianza sus principios de sostenibilidad.
¿Cómo llegaron a ser una ‘Empresa B’?
Nos embarcamos en esta certificación para marcar un claro camino de sostenibilidad de todo el negocio. Las dimensiones que se evalúan son gobernanza, trabajadores, clientes, comunidad y medioambiente. Procafecol logra un sistema por encima de 80 puntos y somos acreditados. Nos sentimos orgullosos por haberlo logrado con un proceso que se conceptualizó desde el equipo directivo.
¿Qué significa para el consumidor?
Es muy relevante porque cada vez más los consumidores estamos pendientes del impacto que generan las empresas, las personas y las marcas sobre el mundo en que vivimos. Es el respaldo a una empresa que está comprometida con hacer las cosas bien. Esto tiene de por medio unos planes de continuidad en impacto social, mejora en lo ambiental, y en compromisos con colaboradores, caficultores, proveedores y clientes.
¿Cómo estuvo el 2020?
Juan Valdez cerró el 2020 con ventas de $213.000 millones, un decrecimiento del 30% frente al año anterior, explicado por la incertidumbre de la crisis sanitaria. El mercado fue impactado, en particular en el canal de tiendas -133 en el mundo y 335 en el exterior- , que tiene un peso cercano del 70%, y que decreció más del 40%. Sin embargo, hubo canales como el del retail o consumo masivo, a nivel internacional que creció 12%, y el inicio de operaciones en comercio electrónico.
¿Cómo están las tiendas?
Hoy ya contamos en Colombia con cerca de 290 abiertas y estamos en cerca del 70% en el exterior. Logramos meses con ventas de alrededor del 80% frente al año anterior. Entonces, pese al impacto por la pandemia, la recuperación ha sido evidente. Con todo esto, el año 2020 nos arroja un Ebitda negativo de $5.000 millones frente al 2019, con una noticia positiva y es que presentamos resultados mejores que los simulados en la pandemia. Así, Juan Valdez, o Procafecol, cerró 2020 con perspectiva de recuperación.
¿Cuál fue la estrategia?
Nos concentramos en tres temas en la pandemia. Primero, asegurar la operación nacional e internacional que, básicamente, pretendía asegurar la continuidad de los ingresos con la promoción de los productos de Juan Valdez, atendiendo la demanda por los canales existentes y por nuevos canales: los domicilios, el comercio electrónico y las exportaciones.
El segundo foco fue asegurar el flujo de caja, con una evaluación a la gestión de todos los escenarios financieros que impulsara no solo los ingresos, sino la optimización de gastos y costos, cuidando la dinámica de abastecimiento, producción y venta, para dar cumplimiento a todas las obligaciones con los grupos de interés. Y, por último, tal vez lo más interesante, fue diseñar en marzo del 2020 un plan de crecimiento, que, a pesar de la emergencia, nos permitiera capturar oportunidades de mercado y aquí aparece el aprovechamiento de los nuevos canales y procesos que se aceleraron al interior de la compañía como la sostenibilidad y la transformación digital.
¿Cerraron tiendas?
No tuvimos cierres significativos, hicimos menos de 10 reubicaciones y, al contrario, incrementamos el número de tiendas. Esperamos que en los próximos meses, a medida que el comercio se reactive nuestras tiendas también lo hagan.
¿Cómo ve la reactivación?
Las tiendas definitivamente dependen del tráfico y el consumo en las ciudades. En enero cerramos con el 99 % de cumplimiento del presupuesto con más de $20.000 millones en ventas, pese a los cierres. Y en febrero cumplimos 104%. Esperábamos una recuperación paulatina de las tiendas entre el 80 y el 90% de los niveles del 2019, de pre- pandemia.
Esto nos permite pensar que el 2021 tendrá un grado de incertidumbre, pero con una perspectiva positiva de cara a la recuperación que puede tener el país.
¿Cambió el consumidor?
La pandemia nos ha dejado con nuevas formas de consumo como el domicilio o el comercio digital para productos o categorías en las que no se habían desarrollado.
En prepandemia la gente prefería ir a tomarse un café de manera presencial, pero la crisis evidenció que Juan Valdez ha podido llegar a los hogares.Ahora observamos que si pueden, vuelven a sus hábitos de consumo. Veo un mundo híbrido en el que los consumidores van a moverse entre lo presencial y lo digital.
¿Hay planes de expansión de tiendas?
No, este año será de rentabilización de las existentes, de captura de oportunidades puntuales en términos de aperturas y de fortalecimiento de los canales de retail y de e-commerce. El 2021 es de transición en la economía global. Será un tiempo para alistarnos seguramente para una nueva expansión que vendrá en unos años a nivel de tiendas.
A nivel de consumo masivo es importante mantener y acelerar el crecimiento que se dio en el año de la pandemia. Hemos crecido en Rusia, Nueva Zelanda, Rumania, Polonia, Argentina y México.
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