La semana pasada, el director de mercadeo de Mondelez, el enigmático nombre de la productora de las galletitas Oreo y los Creme Eggs de chocolate, dejó su cargo. Esto es lo que la empresa dijo al respecto: “Nuestra búsqueda de un sucesor se enfocará en encontrar un disruptivo e innovador líder con prioridad digital quien pueda basarse en el legado de Dana y movilizar un mercadeo progresista en un paisaje de consumo global en constante cambio”.
En una sola y relativamente corta frase, Mondelez ha logrado algo especial. Ha evocado no uno, sino 10 de los principales clichés del mundo empresarial, cada uno de los cuales debería ser prohibido.
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‘Prioridad digital’, en el mejor de los casos, es confuso, y en el peor, una mala idea. Ya nadie sabe lo que quiere decir digital. ¿Se refiere a la tecnología? ¿A estar a la moda? Hasta McKinsey se halla confundido y ha escrito un artículo largo y enredado sobre el tema.
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Sea cual sea su significado, tener una feroz prioridad digital es sin duda un error. Si estás trabajando en el departamento de mercadeo de Mondelez, puedes vender galletas Ritz en Facebook o en televisión dependiendo de las circunstancias. La importancia de tener un jefe de mercadeo es que ellos son los que deciden.
La palabra ‘disruptivo’ es aún más peligrosa. La disrupción funciona si eres Uber (y aún así no es fácil), pero no si eres una multinacional tradicional que ha crecido gracias a hacer las cosas a paso firme por mucho tiempo. A lo largo de los años, las personas disruptivas no pierden tiempo con las grandes empresas y las grandes empresas no pierden tiempo con ellas.
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La palabra ‘innovador’ es una versión diluida de disruptivo, sólo que ha llegado a funcionar de la misma forma que la palabra ‘ético’. Las empresas que más las mencionan invariablemente son las que menos ganas tienen de actuar según lo que significan.
‘Líder’ es una palabra aún más vacía que innovación. Logra ser grandiosa y trivial a la misma vez: hoy a todo el mundo se le llama líder. La palabra ha eclipsado a otra palabra mucho más útil: administrador. Todos sabemos lo que hacen los administradores — administran a otros — que es precisamente lo que se asume que el jefe de mercadeo de Mondelez va a hacer en realidad.
‘Legado’ debería prohibirse por una razón diferente: es una palabra engañosa. Hablar de legado suena como un elogio pero llega a ser lo opuesto. Los sistemas de informática de legado son la peor pesadilla de una empresa, mientras que las empresas de legado son las que uno debe vender o cerrar apresuradamente.
Evidentemente Mondelez no tiene el menor deseo de que la persona nueva se base en el legado de la anterior, o no hubiera mencionado el tema de la disrupción. Puedes basarte en el pasado o romper con él. No puedes hacer las dos cosas.
Hasta ahora, la primera mitad de la frase ha sido confusa, carente de originalidad, inconsistente con sí misma y profundamente aburrida, pero, lo cierto es que es la mejor.
La segunda mitad se vuelve pura flatulencia. ‘Movilizar un mercadeo progresista en un paisaje de consumo global en constante cambio’ sirve el propósito involuntario de decirles a los candidatos que si los clichés tontos no les gustan ni se molesten en acercarse.
‘Movilizar’ significa preparar tropas para el servicio activo: el mercadeo no se puede movilizar. ‘Progresista’ está tan gastado que hasta da lástima su autor, y en cuanto a ‘en constante cambio’, desde que se recuerda, las empresas han estado diciendo que estos son tiempos de cambio constante. Tal declaración se supone que lo deje a uno sin aliento y emocionado, pero en vez lo deja a uno abatido.
‘Global’ siempre es o superfluo o inexacto; en este caso es lo último. Las pasiones de los consumidores por sus bocadillos tienden a seguir patrones nacionales. Veamos el escándalo que se armó entre los británicos cuando, en 2013, Mondelez redondeó los bordes del Dairy Milk de Cadbury para mejorar la ‘sensación en la boca’.
Finalmente llegamos al término ‘paisaje’. Aquí hay una regla bien sencilla: Monet puede producir paisajes, particularmente con nenúfares, puentes y amapolas. Mondelez no puede.
En vez de presentar 10 clichés, la compañía debería haber dicho que estaba en el proceso de contratación, que todavía no estaba lista para nombrar un reemplazo, y dejarlo así.
Hay que olvidarse de legados progresistas. El cargo de Mondelez sólo es apto para aquellos que sean poco sensibles. El azúcar es el nuevo tabaco, y lo más probable es que todo el mundo odiará al nuevo director de mercadeo. Si las personas no lo odian porque las hizo engordar, lo odiarán por cobrar la misma cantidad por sus bocadillos, mientras los paquetes se vuelven cada vez más pequeños.
