La firma de consultoría Compassbranding reveló su reciente estudio sobre las marcas más valiosas del fútbol colombiano, en el que cuatro equipos lograron cada uno una valoración superior a los US$15 millones.
(Comportamiento financiero de los equipos de fútbol en Colombia en 2019).
Atlético Nacional, con 74 años y 16 campeonatos, y América, con 94 años y 15 títulos, conforman el grupo élite de marcas más valiosas del fútbol colombiano, junto con Millonarios, de 75 años de historia y 15 estrellas, y el Junior, con 96 años y 9 vueltas olímpicas.
“Es importante mencionar sobre el estudio que está basado en el desempeño financiero de los 15 equipos pre-pandemia, porque la pandemia es algo coyuntural y pasajero, que aunque ha sido terrible, va a pasar. Y antes del covid, según la Superintendencia de Sociedades, se veía una tendencia positiva que esperamos que muy pronto se recupere”, destacó Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.
(El negocio del fútbol se reactiva con el regreso de público a estadios).
De acuerdo con el ranking de la consultora, Deportivo Cali, Deportivo Independiente Medellín, Santa Fe, Tolima, Envigado y La Equidad están dentro del segundo grupo de marcas más valiosas. En este segmento la valoración oscila entre los US$5 y US$10 millones, cada uno.
Entre tanto, en el último rango que corresponde a los equipos valorados en menos de los US$3 millones, se encuentran Once Caldas, Águilas Doradas, Huila, Bucaramanga y Unión Magdalena.
Entre los análisis del estudio se hace mención a que la base del negocio del fútbol a nivel mundial es la hinchada, lo que se refleja a través de las marcas, en venta de camisetas y los vínculos en patrocinios de las grandes empresas.
“Sin embargo, las marcas no están registradas en los balances de los clubes de fútbol. La razón es porque estas han sido formadas a lo largo de los años, en vez de haber sido adquiridas. Las normas contables no permiten incluir en los Estados Financieros activos formados internamente, pero esto no significa que no tengan valor”, dijo el representante de la firma.
En el estudio, se presentan los resultados por rangos de valores y no cifras exactas, porque el análisis está basado en información pública que los clubes reportan a la Superintendencia de Sociedades “lo cual no ofrece el detalle suficiente para hacer una valoración, pese a que refleja un ordenamiento de las marcas bastante preciso”.
ACTIVOS INTANGIBLES
De acuerdo con Compassbranding, además de la marca, hay otros tres activos intangibles que son la base del negocio del fútbol en Colombia como los derechos sobre los jugadores, los abonados y la ficha o el permiso que les otorga la Dimayor a los clubes para que puedan operar.
Así, el peso de la marca dentro de estas variables se define como ‘papel de marca’ y este se determina al cruzar la dependencia de los impulsores claves del negocio con la marca. Ejemplos de ello en el fútbol son los triunfos, taquilla, derechos televisivos y la presencia en medios digitales.
Millonarios (con 75 años de historia) disputa la condición de ser el equipo con más hinchada en el país y el que más camisetas vende, en un cabeza a cabeza con el Atlético Nacional (74 años de fundado) y el América de Cali (94 años), que cuentan con 16 y 15 estrellas, respectivamente.
“Naturalmente nosotros quisiéramos estar en la casilla número uno, pero acá se basan en los estados financieros y Millonarios es el más joven de los equipos porque solamente tenemos 11 años de existencia financiera, a través de una sociedad nueva que se llama Azul y Blanco Millonarios Fútbol Club”, comentó Enrique Camacho, presidente de Millonarios , invitado a la presentación.
Compassbranding mostró que en este punto, las camisetas más populares y también las más costosas en 2020, según el portal especializado en indumentaria deportiva ‘Todo Sobre Camisetas’, eran las de Junior ($219.900), Millonarios ($199.900), aunque la conmemorativa de los 75 años se vende por $209.990); América ($199.000), Deportivo Independiente Medellín ($199.000) y Atlético Nacional ($189.900).
De otro lado, según la Superintendencia de Sociedades, Nacional fue el equipo con mayores ingresos del torneo colombiano en 2019 con $94,600 millones y una participación del 15% en total, seguido por el Junior con $67,900 millones y 10,5%; el Deportivo Cali con $59.600 millones y el 9,2%; América de Cali con $42.600 millones y el 6,6%, y Millonarios con $41.000 millones de pesos y el 6,3%.
Dentro del estudio también se analiza la ‘fortaleza de marca’, una variable que determina la probabilidad de que los ingresos proyectados se materialicen, este análisis tiene en cuenta aspectos como la tradición, hinchada, reputación gerencial y el historial de triunfos.
En consecuencia, la valoración no corresponde al precio de compra o venta de una marca, sino es un estimativo de la contribución que estas hacen a las finanzas del equipo bajo las circunstancias pre-pandemia.
Frente a lo anterior, las redes sociales se han convertido en el fútbol en una herramienta clave de mercadeo.
En Colombia, Nacional es el que más seguidores tiene en Facebook, con más de 5 millones; seguido por Millonarios (1,6 millones); América ( 1,3 millones), Independiente Santa Fe (más de 600.000), y Junior con más de 517.000.
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