En el contexto de desaceleración, la compañía de productos de belleza Natura ha preferido mantener las inversiones, pero con mayor rigor y enfoque. Así lo explica su gerente general, María Andrea Vargas, quien señala que en línea con la intención de mantener los lanzamientos, hoy presenta un nuevo perfume que puede mostrar que en esta categoría, asociada al lujo, sí se pueden entregar todos los atributos y ser sustentable en el tiempo.
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¿Qué presentarán hoy?
Estamos muy entusiasmados porque estamos organizando un evento muy especial para una de nuestras marcas. Es muy importante porque somos líderes de la perfumería aquí en Colombia, según datos de Kantar y de Euromonitor. El negocio representa el 40 % de nuestras ventas. Y Kaiak es una de las marcas más importantes, hasta la fecha hemos vendido 400.000 unidades. Y es muy importante porque es una abanderada de la sostenibilidad desde el 2022, esto no es común en la perfumería.
¿Por qué?
La categoría de perfumería está muy arraigada al lujo. En su ADN está la aspiracionalidad y para conseguirla se requieren muchos elementos, entre ellos los empaques, los caminos olfativos y la propuesta de la marca. Así que lograr que sea ícono de sustentabilidad es difícil porque hay que intervenir los empaques. Natura lo ha logrado de manera muy efectiva y muy eficiente, sin sacrificar nada. Desde el 2022, logramos que el 30 % del vidrio que utilizamos en los empaques sea reciclado posconsumo. Y también tenemos que el 50% del plástico sea posconsumo, como símbolo de la marca.
Al 2030 queremos que el 100 %, como Natura, de los envases sean reciclables, reutilizables o biodegradables y que el 50% plástico provenga de reciclaje posconsumo. En el 2023 estamos bien encaminados, porque ya teníamos un 86,2 % de todos los empaques reciclables, reutilizables y compostables, lo que demuestra el compromiso y la promoción de un consumo consciente. Y Kaiak ya consiguió la meta del 2030 en plástico. Hay otro dato y es que utilizamos alcohol orgánico.
¿Y cómo se llama el nuevo producto?
Es la extensión de línea KaiakO2. El plástico que estamos utilizando en las tapas se recicla en las playas de Brasil. Queremos enviar un mensaje de consciencia en torno al consumo y mostrar que en la perfumería sí se puede entregar todos los atributos y ser sustentable al mismo tiempo.
¿Cómo están en materia de lanzamientos en medio de la desaceleración?
Creemos siempre en la innovación. Incluso, invertimos aproximadamente 3 % de la facturación en procesos de innovación. Este año no va a ser diferente en las categorías en las que participamos, como cuerpo, maquillaje, y la misma perfumería. Para nosotros es muy difícil evaluar cómo nos está yendo en el 2024, como también fue difícil entender cómo nos fue en el segundo semestre del 2023, porque apenas a finales de este mes vamos a completar un año con la combinación de los dos negocios, Natura y Avon, hicimos muchos cambios estructurales. No tenemos una base comparable, solo la tendremos en el segundo semestre del 2024 que nos permita hablar sobre el resultado.
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¿Pero tiene alguna percepción?
Natura arrancó el primer semestre del 2023 con un crecimiento bien relevante y terminó el año también con crecimiento. En Avon estamos haciendo esta combinación de negocios a las consultoras. Al hacer los cambios, sí entendíamos que íbamos a tener impactos y están dentro de lo establecido. Hasta el momento puedo decir que las consultoras pueden vender más productos.
En todo caso, la coyuntura obliga a las marcas a tomar decisiones por el clima de incertidumbre ¿Qué han hecho ustedes?
Lo que sí estamos haciendo todo el tiempo, y ahora de una manera más intensa, es que no damos por sentado que ninguna inversión o gasto que hacemos para el negocio se tenga que mantener exactamente igual que en periodos anteriores. Es decir, nos hemos vuelto más rigurosos en medir el retorno de las inversiones que hacemos para promover el negocio de nuestras consultoras o para seguir construyendo marca en los consumidores finales. Eso sí ha cambiado, estamos cada vez más atentos a invertir en lo que sea eficiente y próspero.
Estamos en un contexto para invertir inteligentemente. Ese sí ha sido un cambio cultural, muy convencidos de que, independiente del contexto en el que se esté, todavía en tiempos difíciles, hay que seguir invirtiendo porque no se puede pensar solo en el corto plazo, sino también en el mediano y en el largo.
Una marca se mantiene y se construye en periodos largos. Sí seguimos invirtiendo, pero sí somos más rigurosos en medir que tenga un retorno interesante en el corto y en el mediano y en el largo. Antes no éramos así de rigurosos.
¿Los presupuestos de crecimiento siguen?
Somos convencidos de que una de las apuestas es mantener la posición relevante de las marcas. Avon tiene 35 años y Natura tiene 16. No hemos variado nuestro nivel de inversión en proporción a la venta, sigue manteniéndose y en algunos casos se ha robustecido. Hay que ser medidos, y pensar por qué, y para qué.
¿Y las metas de crecimiento?
Nuestra meta de negocio este año, es crecer. No necesariamente a doble dígito como los otros años.
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CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
Portafolio
