Cada día es más común ver que compañías que solo ofrecían sus productos en almacenes de grandes superficies o minoristas abren sus puntos de venta directa. Se trata de una carrera en la que muchas marcas tradicionales del país han entrado con el fin de fidelizar, capturar nuevos clientes y brindarles experiencias de compra distintas.
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Así lo han hecho empresas entre las que están Alpina, que pasó de la conocida Cabaña en Sopó (Cundinamarca) donde comercializaba todos sus productos, a tejer una importante red de supermercados y quioscos dedicados a la distribución de sus artículos. Un paso que también han dado Colombina, con su amplia oferta de confitería, y Ramo, con toda su variedad de ponqués.
Para Miguel de la Torre, director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel, entendiendo que tradicionalmente estas empresas han hecho presencia en el ‘retail’ y este ha sido su fuerte, existen dos ventajas que pueden aprovechar cuando deciden dar este salto.
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“La primera tiene que ver con generar un punto nuevo de contacto. Una fuente adicional de compradores que es la variable que impulsa más rápido el crecimiento de una marca. Segundo, que se aumenta el valor de compra por visita al tener todo el portafolio de una empresa en un punto de venta”, explica De la Torre.
En el caso de Ramo, la compañía está próxima a abrir su quinta tienda en el país y espera cerrar este año con ventas aproximadas de 1.900 millones de pesos en estos puntos, creciendo un 65 por ciento con respecto al año anterior.
Santiago Molano, director de Asuntos Corporativos de Ramo, explica que el objetivo de estos puntos es brindar a sus clientes una experiencia de consumo diferente en donde las personas encuentren todo el portafolio de la marca.
“Los puntos de venta directa nos dan la posibilidad de estar más cerca de los consumidores y medir cuál es su reacción con los nuevos productos de mercado. Hemos visto que tenemos una muy buena reflexión de los vecinos en los sectores a donde llegamos”, dice.
Molano además señala que una de las ventajas de las tiendas Ramo es que los tenderos que necesiten por alguna circunstancia surtir con sus productos se les dará el mismo precio que le entrega el distribuidor. Ramo también apuesta a la venta de café en alianza con distribuidores locales y a mantener una panadería en sus locales.
“Esperamos que nuestros clientes puedan pasar un rato agradable, tomarse un buen café o comprar algún producto de panadería. También, estamos desarrollando una estrategia de franquicia donde podamos vincular a personas que estuvieron vinculadas con Ramo”, precisa.
En ese sentido, De la Torre recalca que solo una marca sólida, con una penetración madura y que tenga un portafolio amplio para maximizar su valor debe aventurarse a abrir estos puntos de venta directa. "Una de las palancas de crecimiento de una marca es tener nuevas categorías, al exponer un portafolio completo permite que la marca gane 'awareness' y reconocimiento de un portafolio más amplio", puntualiza.
Esta estrategia no solo la han adoptado empresas de alimentos. La conocida marca de relojes Orient adelanta una fuerte campaña para ganar terreno y retomar la solidez que llegó a tener hace unos años en este segmento, con la apertura de tiendas especializadas en todo el país. También porque en las tiendas multimarca no se tiene acceso a toda la variedad de sus productos.
“Nosotros estamos iniciando este proceso y el objetivo de proyectar la solidez de la marca es poder entrar a las principales joyerías del país. En nuestras tiendas hemos tenido un crecimiento del 20 por ciento de nuestros clientes, desde que iniciamos nuestra estrategia”, asegura Darío Rubio, Gerente Comercial de Orient Colombia.
Parte de la estrategia de Orient también está en un relanzamiento de la marca, con la apertura de diez tiendas a nivel nacional. Hasta ahora tienen cinco locales donde las ventas han crecido un 20 por ciento en el último año.
“Frente a la parte de precio no hay cambios, pero la ventaja de ir a una tienda propia es que el cliente va a encontrar un número de referencias que no va a encontrar en otras tiendas”, apunta Rubio y señala al tiempo que el 80 por ciento de las ventas de la marca proviene de ciudades intermedias, donde valoran mucho su calidad.
