Industrias Haceb, la principal productora de electrodomésticos y gasodomésticos del país, no vivió un 2017 fácil: bajó sus ingresos 14,4% al facturar $657.240 millones frente a $767.905 millones del 2016, y tuvo pérdidas por $17.779 millones, según registros de la Superintendencia de Sociedades. Sin embargo, en el 2018 hay optimismo y las cifras lo sustentan. Su gerente, Cipriano López, habla de esto.
¿Están disparados?
Así es, ya empezó a brillar el sol en Colombia; así lo sentimos, viene una buena cosecha y en los siguientes años también sería así.
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¿Cuáles son los motivos de su optimismo?
Una de las variables más determinantes de que el desempeño de la economía colombiana esté repuntando y en especial en el negocio de ‘línea blanca’, es que la confianza del consumidor mejora. Sí se toman las curvas de confianza al consumidor, más o menos terminando los trimestres 1 y 2 del 2016, empieza esta a deteriorarse, y ya vemos en este momento un comportamiento positivo, lo cual es superimportante, porque los electrodomésticos son líneas de consumo durable y más de un 60% de las compras de nuestros productos se hacen a crédito.
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Una persona adquiere un préstamo cuando tiene trabajo o siente que va a tenerlo, o que va a contar con capacidad de pagar.
¿Es lo que está pasando?
Todo se traduce en que el consumidor tenía el dinero guardado y las compras represadas, pero ya dice: “Quiero comprar mi electrodoméstico, mi casa o remodelarla, y tengo unos proyectos personales que voy a ejecutar.
Obviamente hay otros factores, ya desde la estrategia de negocio de la compañía.
¿En el 2017 finalmente qué tanto cumplieron?
En comparación con el año anterior, decrecimos. La industria de línea blanca, en general, tuvo un año difícil. A nivel mundial también fue complejo, pero ya no hay que mirar el retrovisor, sino poner las luces altas y las bajas. La compañía ha venido generando cercanía con el consumidor final, trabajando muy fuerte igual en ciencia, innovación y tecnología; buscando lanzar productos al mercado y fortaleciendo la palanca de servicio que tenemos y las redes de distribución.
¿Qué cifras espera para el año 2018?
El reto era recuperar el terreno que cedimos en el 2017, sobre todo en el tema del crecimiento y rentabilidad. Venimos haciendo la tarea, es un trabajo interno muy intenso, buscando de nuevo subir el ingreso, y eso se logra a través de nuevos lanzamientos.
El año pasado lanzamos más de 35 nuevos productos en todas las categorías (refrigeración, lavado y cocción) y ahora seguimos en esa misma senda.
El reto es que cada tres a cuatro años repongamos el 100% del portafolio de productos y la meta de este año, aunque todavía estamos muy lejos del cierre, es ojalá crecer a doble dígito. Hay que trabajar y madrugar mucho, pero es un reto interesante.
¿Cómo doble dígito?
Después del 10% todo sirve. No estoy autorizado a revelar información más concreta, lo único que puedo decir es que el mercado de línea blanca crece en Colombia tanto en unidades como en valor y Haceb incrementa sus ventas prácticamente el doble de eso.
Cuando la economía va bien, los negocios de línea blanca pueden crecer dos veces el PIB, y cuando van muy bien puede ser tres veces. Este año sería de 2 a 3 veces en toda la línea.
¿Los planes aplazado se retoman?
Seguimos en esa senda. Vamos a aprovechar toda la capacidad que habíamos construido. La compañía ha invertido casi 180 millones de dólares en ciencia, innovación y tecnología, con lo cual estamos superactualizados y hoy las necesitamos más que nunca.
El gran proyecto, entonces, es aprovechar la presencia en el mercado nacional y exportar a países de Centroamérica, el Caribe y la región Andina, y obviamente, también seguir trabajando en las alianzas, como la que tenemos con Whirlpool. Somos un jugador muy insertado en la economía global, pero tenemos muy claro nuestro territorio, que es Colombia.
¿El proyecto de internet de las cosas lo frenaron?
Venimos haciendo pinitos; va bien, pero toma tiempo.
Hace días una marca se les adelantó al lanzar una nevera con IoT.
Ellos lo hacen muy bien, pero son productos bastante costosos para el consumidor colombiano. El reto es cómo se tropicalizar esa tecnología y que sea asequible a la capacidad de compra de la gente.
Pero el que pega primero pega dos veces.
Creo que el símil son todas las tecnologías en vehículos. Obviamente eso va a ir llegando al país, pero el desafío gigante es que sean económicamente viables y asequibles, porque lanzar un producto genera mucha imagen de marca, pero la pregunta es cuántas unidades logras vender, lo cual depende de la capacidad de compra.
¿Han ganado posiciones en el mercado?
Sí, prácticamente en todas las categorías. El de la línea blanca es un negocio que al año mueve unos $2,8 billones. Un punto son $28.000 millones y nosotros hemos ganado en promedio entre 1 y 2 puntos de participación a lo largo del año.
¿Qué líneas de productos van mejor?
Con mucha humildad, puedo decir que hemos tenido mucha suerte con los nuevos lanzamientos, los cuales van muy enfocados a las necesidades del consumidor, a la eficiencia energética y el ahorro de agua y gas, con diseños superbonitos y que son muy competitivos en precios. Casi todos los productos que han salido son número 1 en sus categorías.
DIFERENCIAS REGIONALES
El gerente de Haceb, Cipriano López, apunta que el mercado tiene en este momento grados diferenciales de desempeño dependiendo de la zona del país de la que se hable. Según él, el reto más grande es “Bogotá, que todavía no despega, mientras que tienes una zona norte dinámica; un Antioquia y su eje extradinámico; también los santanderes han ido repuntando poco a poco. El sur del país está bien y en general la economía va bien”.
Y no obstante muchos empresarios se quejan del primer semestre, López explica que la razón de que a su compañía le haya ido bien es que “cuando se contrae la economía, lo que primero sigue ese camino son los bienes de consumo durable, como los electrodomésticos, y al momento en que esta empieza a mejorar, es lo primero que despega también porque se trata de compras que se habían aplazado.
