Los hogares colombianos ya no hacen mercados tan grandes. Antes eran el 50% de todo lo que gastaban y hoy representan el 40% porque buscan hacerlos más pequeños con menos categorías en cada visita al punto de venta, con el fin de ir a más sitios de compra, buscando opciones que les ofrezcan mejor costo beneficio. Así lo explica Jaime García, country manager en Kantar división Worldpanel Colombia, al analizar el comportamiento de los consumidores en la coyuntura de desaceleración de la economía.
¿Cómo se comportó el consumidor en el 2023?
El 2023 fue de muchos desafíos para los hogares colombianos; la inflación no bajó como se esperaba. Nosotros auditamos todo lo que es consumo masivo, categorías como alimentos, bebidas, cuidado personal, aseo del hogar y eso es poco más del 30% de todo lo que gasta el hogar. Pero la inflación estuvo más acelerada en sectores como transporte, restaurantes, educación y salud. Eso tiene implicaciones importantes porque el hogar ha tenido complicaciones para pagar sus deudas por tener que invertir en los rubros que suben.
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¿Y cómo se nota eso en las compras?
Los volúmenes de compra de nuestras categorías cierran en un aumento de 1,5%, con una tendencia a la recuperación. Si uno mira 2022 vs. 2021 los volúmenes decrecían cerca al 7% con la inflación de 13%. Lo que nos deja esta situación es que el hogar ha tenido que aumentar su gasto total y ha tenido que balancear el presupuesto.
En la medida en que la inflación no cede como se esperaba las familias han tenido que administrar de una manera diferente la manera en que gasta en consumo masivo.
Los hogares ya no hacen mercados tan grandes, que eran el 50% de todo lo que gastaban. Hoy es solo el 40%, buscan hacer mercados más pequeños con menos categorías en cada visita al punto de venta para poder ir a más número de canales, buscando opciones que le den mejor costo beneficio hacia el mercado que van comprando. Hace tres años compraban en menos número de canales.
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¿Qué pasa con los canales de venta?
Hay canales que siguen siendo relevantes, creciendo en el presupuesto del hogar.
Uno de ellos es el discounter que ya no crece solo a través de marcas propias, sino también a través de marcas comerciales o marcas de fabricantes. Igualmente hay menos lealtad de canal, generando unas misiones de compra -que es el número de categorías- que comienza a ser más dinámico y que, por supuesto, hace que el shopper comience a buscar ofertas o tipos de canal donde realmente le den un beneficio específico.
¿En este comienzo de año han identificado algo distinto?
Todavía no tenemos la cifras de inicio de 2024, pero lo que sí es claro, y que el hogar también lo vivió, es que hubo un impacto del impuesto a los alimentos ultraprocesados. Eso sí ha tenido una implicación significativa, incluso en el cierre del año pasado, pues arrancó en noviembre.
Cuando uno analiza y compara la canasta de ultraprocesados contra los no ultraprocesados, que sería el resto de la canasta, estamos viendo unos crecimientos en precio mucho más significativos.
En el último bimestre del 2023 los precios en los alimentos no ultraprocesados crecen un 9%, mientras que para los alimentos ultraprocesados lo hacen un 14%. En este último grupo están las arepas, las avenas los caldos, carnes frías, cereales chocolatinas, chocolates.
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¿Y qué han hecho las familias frente a esto?
Esto hace que el hogar tenga cambios en el comportamiento. Las categorías ultraprocesadas comienzan a tener una disminución en volumen de manera importante. Las más afectadas son té líquido, que decrece entre un 15% y un 20% su volumen de compra, leche saborizada, que decrece entre 5% y 10%, y chocolates y chocolatinas, que es una categoría indulgente que decrece en volumen entre un 5% y un 10%.
Eso sigue siendo un tema muy crítico para el hogar. En la medida que haya mayores crecimientos de precio los hogares optan por disminuir los volúmenes o hacen frecuencias de compra más espaciadas para tratar de compensar con el mercado más pequeño, que es lo que vimos muy claramente el año pasado.
¿Se identifican sustituciones?
Los estratos 1 y 2 aportan el 52% a todo el crecimiento del discounter y eso quiere decir que tienen que administrar no solamente la compra de categorías, sino también el sitio donde hacen mercado. Esto genera una disminución en consumo, por ejemplo en proteínas animales como pollo y huevo. Y comienzan a crecer categorías de productos que generan saciedad, más económicos y que tienen algo de indulgencia: harinas, pan artesanal, jugos listos para consumir y algunas otras categorías.
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¿En este escenario cómo quedan las marcas y ‘retailers’?
En realidad creo que lo que habría que puntualizar es que el mercado es cada vez más competido. Los precios han puesto, obviamente, también una dificultad porque los fabricantes los trasladan al consumidor o los dejan dentro de la compañía. Esto ha hecho que todo esto cambie la dinámica de la compra. El mensaje final es que lo que va a pasar para el 2024 es seguramente una adaptación a lo que se está viviendo y vamos a tener que buscar la forma de satisfacer lo que necesitan los consumidores. Tenemos que seguir monitoreando. El hogar es el indicador más claro de lo que pasa en la economía.
Constanza Gómez Guasca
Periodista Portafolio
