Al mercado de los pañales, estimado en $1,3 billones en Colombia, entra un nuevo actor: Rascal+ Friends, una marca neozelandesa que busca conquistar a las mamás de hoy.
La marca escogió a Colombia como primer país suramericano al que llega y el año entrante espera extender la venta a Chile y a Perú.
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En México lleva año y medio y ha tenido éxito, según Daniel Simhon, gerente estratégico de Stilotex, la empresa colombiana que tiene más de tres décadas y que distribuye el producto desde hace unas semanas.
El ejecutivo explica que, según Euromonitor, al cierre de 2021 -y puede ser muy similar en el 2022- la principal marca del mercado es Winny con el 54,6% de participación. Luego siguen Huggies (17,5%), Pequeñín (14,5%), BabySec (4%), Pampers (1,4%), Baby Dreams (0,5%) y otras marcas privadas (7,4%).
Agrega que después de cinco años de investigaciones, la compañía decidió entrar a la categoría en la cual tres marcas tradicionalmente han dominado.
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Sin embargo, explica Simhon, el negocio ha cambiado recientemente y ahora lo lideran las dos primeras, en vista de que Pequeñín salió del mundo de los pañales.
“Cuando hicimos el análisis encontramos que hay un espacio por aprovechar en marcas premium de buen precio y buen desempeño. Tras analizar unas 10 internacionales, fue elegida Rascal+Friends que tiene una características muy superiores a las marcas que hay en Colombia”, dice.
Asegura que es una marca muy nueva, nativamente digital, y fruto de la idea de un par de jóvenes padres en Nueva Zelandia.
Ahora bien, tiene ventajas en términos de desempeño. En promedio, en las primeras etapas un bebé puede llegar a usar 9 unidades diarias.
Simhon señala que, en cambio, el nuevo producto tiene un 45% de mayor retención que la competencia premium más directa, por lo que es posible que el uso de pañales diarios puede reducirse a seis.
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La marca arrancó como especializada en pañales y suma pañitos húmedos.
El año pasado, a nivel mundial, se ganó el premio a la de mayor crecimiento. En Colombia se está presentando a los consumidores con una estrategia fuerte de mercadeo que está basada ciento por ciento en que la mayoría de las mamás puedan probar el producto.
Por eso, para comenzar, se está dando a conocer en Pepe Ganga, donde regalan una muestra de pañales para probarlos.
“Es la marca de más crecimiento en Estados Unidos y en menos de dos años ya tiene un 20% de participación. En un mercado tan competitivo, lo lanzaron de la misma manera. Y según las estadísticas el 97% de las mamás que lo prueban para sus hijos siguen con el producto”, afirma.
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En este momento, la empresa está en conversaciones para entrar a farmacias, a donde espera estar antes de finalizar el año y busca presencia en grandes superficies y en las tiendas de barrio.
El gerente estratégico de Stilotex indica que “nuestra estrategia es ser la marca más asequible del mercado premium, el cual se estima como el 1,5% de todo el market share de esta línea en particular.
“Esperamos ser el 6% de esa línea, principalmente, por su mejor desempeño y sus mejores precios”, indica a Portafolio.
Respecto a este último aspecto, se estima que el precio promedio sea cerca de 16% más económico que la marca más reconocida en Colombia, con la ventaja de que el producto ofrece mayor durabilidad y uso.
Por esto, la marca se ha fijado metas ambiciosas. Lo primero, es que espera de agosto a diciembre vender $1.000 millones, lo cual representa la comercialización de unas 30.000 unidades de pañales. Además, Simhon proyecta que Rascal+Friends podrá alcanzar el 20% de participación en 10 años.
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Se estima que el 77% de las mamás millennials quieren usar marcas diferentes a las que utilizaron sus padres.
Daniel Simhon cree que esto se debe a que este tipo de consumidores cree que las compañías dueñas de grandes marcas, por ser tan pesadas en sus estructuras, les resulta complicado innovar en sus productos y garantizar que sean ecoamigables.
En Colombia, el año pasado nacieron más de 240.000 bebés, hijos de padres entre los 25 y 39 años, que están buscando una solución de una marca nueva que tenga un alto desempeño.
Simhon sostiene que los pañales son ecoamigables porque, por ejemplo, están libres de sustancias tóxicas, no tuvieron pruebas en animales y los pañitos son biodegradables.
CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
Periodista Portafolio
