Efecto Veblen: qué es y por qué nos hace comprar productos ‘en mal estado’

Rotos, sucios y amarillos, pero cuestan más de mil dólares. Ese fue el caso de la colección de zapatos Paris Sneaker, de la casa de alta costura Balenciaga. Venían en dos formas: botines tipo Converse y unos zuecos para hombres y mujeres. En la tienda virtual se encontraban los pares en dos modalidades de destrozo: la versión más costosa de los zapatos era si tenía cortes en la tela y la suela está envejecida, sólo había 100 ejemplares en cada color: blanco y negro.

Todos se vendieron.

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La buena noticia es que el terrible aspecto no era tan terrible como mostraban las fotos. La tela sí era desgastada, igual que los bordes, pero el efecto descuidado fue exagerado para la campaña publicitaria. “El par extremadamente desgastados son una prueba de que los Paris Sneakers son zapatos para usar toda la vida”, así lo escribió Denma Gvasalia, director creativo de Balenciaga, en la publicación de Instagram que hizo sobre el lanzamiento de la marca.

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Pero eso no significa que la ropa desgastada o extraña no fuera tendencia. Tiempo después anunciaron una nueva manilla... era un rollo de cinta transparente, con el logo de Balenciaga al fondo. Fue presentada en la Semana de la Moda de París de 2024 como parte de la colección Otoño/Invierno. La pulsera llegó al precio de 3.300USD, y sí, se vendió. 

Balenciaga no fue el primero en aprovechar ese extraño efecto del mercado que, de hecho, tiene nombre propio. La fundadora de Luxury Advise y directora del programa de lujo de IE University, Susana Campuzano lo conoce bien, es el efecto Veblen. “El precio es un indicador del prestigio y subirlo, normalmente, genera una elasticidad que va en contra del mercado. Sin embargo, en el lujo es positiva. Subes el precio y resulta que tu producto se vuelve más prestigioso y, por tanto, crece la demanda”, afirmó.

Y no es un concepto nuevo. El economista estadounidense Thorstein Veblen lo estableció a inicios del siglo XX: cuanto más cara y exclusiva era una cosa más se vendería. No se trata de su utilidad, sino del lujo y el estatus que conlleva usar o poseer el objeto costoso.

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Y es que los que se benefician de este efecto son únicamente las marcas de lujo. Si el precio de un objeto o alimento común sube, no tendrá el mismo efecto. Al contrario, la gente dejará de comprarlo y buscará opciones más baratas. No se trata de encarecer un producto sólo porque sí, sino de ofrecer una experiencia, un estilo de vida o un diferencial. Esto lo pueden hacer, por supuesto, las casas de moda de alta costura. 

En 2015, todas las marcas de alta costura del mercado aumentaron sus precios, quedando casi iguales entre sí. La medida hizo que casas de moda no tan reconocidas tuvieran un aumento en ventas, igualando a las míticas Gucci, Prada y Louis Vuttion. Incluso las mayores marcas de moda lograron obtener mejores ganancias en mercados asiáticos al aumentar sus precios. 

“Marcas como Chanel, Burberry o el grupo Richemont empezaron a ver que en Europa estaban un 40% o 50% por debajo de los precios que había en China. Venían un montón de turistas a comprar bolsos, los revendían y encima ganaban dinero. Esto creó un mercado paralelo y muchas firmas igualaron los precios para controlarlo”, explicó Susana Campuzano.

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El público objetivo de las marcas es, entonces, un público de élite. Y no sólo pasa con las casas de moda, el Efecto Veblen también permea mercados como el de las joyas (sobre todo diamantes), los relojes, los automóviles y el vino. Actualmente, el vino más caro del mundo es el Romanée-Conti de la región de Borgoña, Francia. Este vino, producido por el Domaine de la Romanée-Conti (DRC), es considerado sinónimo de lujo y exclusividad.

Y esa no es la única botella de la marca con un precio exorbitante. El precio de una botella de Romanée-Conti puede superar fácilmente los $20,000 USD en el mercado, y algunas han alcanzado cifras mucho más altas en subastas. En 2018, una botella de Romanée-Conti de 1945 fue vendida por $558,000 USD en una subasta de Sotheby’s, estableciendo un récord mundial.

Y esa no es la única botella de vino que se vendió a un precio exagerado. También está el caso de Château Margaux 1787, la  botella se vendió por $225,000 USD; el vino californiano Screaming Eagle Cabernet Sauvignon 1992, que se vendió por $500,000 USD en una subasta benéfica y Château Lafite 1869, tres botellas de ese vino se vendieron por $232,692 USD cada una en Hong Kong.

El efecto Veblen también es atribuido a una respuesta hormonal. Al adquirir lujos, como por ejemplo ir a un restaurante con varias estrellas Michelín y comida bañada en oro, se activa en la corteza orbitofrontal el mecanismo de procesamiento del placer y la recompensa debido a la sensación que produce creer que está disfrutando de algo exclusivo.

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La consultora en el sector del lujo y profesora de comunicación de lujo y moda en ESIC, Alicia Parro, dijo que considera que la fuerza del lujo se encuentra en los valores intangibles de las firmas o marcas. “La capacidad de emocionar, de transmitir la pertenencia como consumidores a un club único, de ofrecer la magia que solo el arte, la artesanía y la creatividad garantizan, son aspectos que no pueden copiarse y transforman a las marcas de lujo en leyendas”, aseguró. 

Además, en la misma entrevista añadió que los bolsos son uno de los productos más beneficiados con este efecto del mercado: “El 2.55 de Chanel es un icono entre los accesorios y su demanda sigue aumentando, especialmente desde los mercados que más crecen, como el asiático. La compañía, por tanto, lo sitúa en una posición más elevada para seguir cultivando el carácter de bolso joya que posee”.

LOREN BUITRAGO
PORTAFOLIO