¿Alguna vez ha comprado algo con puntos? Esta práctica es muy común en diferentes establecimientos de supermercados de grandes superficies como el caso de Éxito y Puntos Colombia.
Este tipo de sistema se conoce como programa de fidelidad o lealtad, y su objetivo, como dice su nombre, es darle beneficios de compra a aquellos clientes que realicen compras de manera habitual en un comercio específico.
Pese a que haya ganado una gran popularidad en tiempos reciente, lo cierto es que la existencia de este tipo de programas es de vieja data, pues hay que remontarse hasta el siglo XVIII. Esta es su historia.
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Programas de fidelización
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La aparición de los 'tokens'
A finales de los años 1700, en unos recién independizados Estados Unidos, cuando las tiendas minoristas de esa época empezaron a entregarle a sus clientes más frecuentes fichas de cobre o 'tokens' como una recompensa por sus compras, y que podían canjear después por productos en visitas futuras.
Ya en el siglo XIX, este modelo comenzó a perfeccionarse, llegando, incluso, a ser la base de lo que se conoce en la actualidad. Por ejemplo, en el Reino Unido, la empresa Co-op creó los Co-op Dividend Tokens, hechos con hierro o zona, como un valor monetario específico y que podrían canjearse por 'cash' dos veces año en los llamados 'divi-day' para realizar compras en dichos establecimientos comerciales. Su principal objetivo era establecer una estrategia de retención de clientes y repetición de compra.
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Ya sobre 1891, la empresa Green Shield, con tal de hacer a estos programas de fidelización más económicos, comenzó a entregar sellos por compras en comercios minoristas que luego se podrían canjear por productos de catálogo.
Estos ellos se convirtieron en uno de los primeros programas de lealtad minorista más elaborado, hasta el punto que se le podría considerar como un predecesor de lo que se hace hoy en día.
Programas de fidelización
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Siglo XX
Este tipo de programas seguirían siendo comandados por aquellos que se basaban en la recolección de sellos hasta principios del siglo XX. Ya en ese entonces, aparece un nuevo modelo de incentivos: los 'box tops'.
Estas se convierten en un cupón canjeable personalizable para la marca por algún premio, bien fuera de la marca, como de la tienda donde se hubiera adquirido. La marca Betty Crocker fue la pionera de este concepto, estableciéndola en 1929, durante la Gran Depresión.
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En la misma línea, otras marcas diseñaron programas basados en cortar la marca de los embalajes, siendo canjeados por el catálogo de obsequios.
Sin embargo, sería a finales del siglo que llegaría el gran cambio, cuando se pasa del token y del cupón, a los puntos y a las millas, y serían estas el punto de inicio del concepto de lealtad para servicios denominados 'premium' y de consumos menos habitual, como los viajes en avión.
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