Arrurrú, la marca especializada en desarrollar productos para el cuidado de bebés espera aumentar 1,6% su participación de mercado, gracias a las nuevas reformulaciones y al cambio de imagen.
Así lo explica Carolina Castaño, gerente de marca de esta categoría de productos de la compañía Bivien que en su portafolio también incluye a Intibon y Menticol, por ejemplo.
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¿Cuál es la historia de la marca?
Arrurrú lleva más de 30 años en Colombia, pero con Bivien cerca de 20 años, cuando la adquirió a una compañía que se llamaba Universus en Colombia. Cuando Bivien toma la marca empieza a desarrollar el portafolio y a fortalecerla.
¿Cómo se identifica Arrurrú en el mercado?
Para los colombianos es tradición, es una marca cercana, alegre, pero también la reconocen experta, que realmente conoce y sabe del cuidado de la piel y el pelo de los bebés, y puede apalancarse en todo ese portafolio y toda es tradición que ha ido construyendo.
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Tenemos las icónicas colonias, champú, toallitas, cremas, humectantes, pero lo que buscamos como marca es que no solamente aportemos de manera funcional con productos de altos estándares de calidad. Tenemos un compromiso de poder desarrollar estas rutinas de cuidado y aseo del bebé para que aporten al desarrollo y al crecimiento cognitivo y neuronal.
¿Cómo es el mercado?
En Colombia es una categoría bastante grande, de cerca de unos $600.000 millones. Nosotros somos la segunda marca del mercado. Tenemos unas líneas que tienen una participación bien importante como colonias que es líder absoluto con más del 90 % de la participación y estuchería (los kit de productos) que tiene más del 60 % también.
Carolina Castaño, gerente de marca de Arrurrú
En este momento tenemos unas posiciones bastante fuertes. Por ejemplo, en shampoo somos segundos; en toallitas somos cuartos, entonces tenemos diferentes participaciones en los segmentos, pero como marca como tal, somos segundos en el mercado actualmente en el país.
¿Quién es el primero?
El primer lugar es de Johnson & Johnson pero en algunos productos somos líderes como expliqué.
¿Qué peso tiene para la empresa la marca Arrurrú?
Para Bivien, Arrurrú representa cerca del 45 % de las ventas. Ha sido históricamente una de las marcas insignias. Sin embargo, en los últimos años se han ido abriendo muchas más marcas que han contribuido a ese portafolio, pero sigue siendo muy relevante.
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¿Crecieron en el 2023? ¿Cuál es el estimativo este año?
Como marca, el año pasado logramos un crecimiento del 16 % que, entendiendo que el mercado ha estado un poco contraído ese es un número bastante positivo. Nuestra proyección para el 2024 es que mantengamos un ritmo similar, que logremos crecer un 17% total marca apalancados en todas estas sublíneas.
En el 2023 cerramos en cerca de $97.000 millones y la idea es que en el 2024 estemos cercanos a los $113.000 millones.
¿Y cómo es la reformulación?
Se construyó a partir de un estudio en consumidor que realizamos, donde encontramos ciertas oportunidades que podíamos capitalizar, entre ellas aspectos y atributos como mejorar la peinabilidad o mejorar un poco la fragancia. El cambio realizado es transversal a todos los elementos que busca transmitir la marca, garantizando que las fórmulas estén avaladas por pediatras y dermatólogos. Ahora los productos incluyen un nuevo blend de Hidrosense, una mezcla de jojoba y biolípido de origen natural que hidratan y protegen la piel de los más pequeños.
¿De qué se trata el cambio de imagen?
Hicimos un cambio en el cual buscamos que los productos transmitan toda esa suavidad que tiene la marca con la piel de los bebés.
¿Qué expectativas tienen con este cambio?
Algo muy relevante para nosotros, más allá claramente de la meta del 17 % de crecimiento y de ventas por $113.000 millones, es que logremos posicionarnos como una marca suave y experta. Esto, trayendo 1,6 puntos de participación adicional en el año como total.
Es decir, que esos atributos sean algo que el consumidor relacione y sienta familiar con la marca Arrurrú y, adicional, que el consumidor empiece a ver en la marca un aliado en ese cuidado de su bebé. Entonces, que empiece a integrarlo en las diferentes rutinas desde que la mamita está pensando en qué productos utilizar cuando apenas está en embarazo, hasta el resto de la vida de su bebé. Eso es lo que queremos, empezar a lograr esa mayor penetración y a reconocer la marca como suave y experta.
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FOTO: iStock
Y cuál es la participación?
La actual está en cerca del 20% y nuestro objetivo es poder llegar al 21,6% este año.
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¿Exportan?
Exportamos a unos 10 países dependiendo de las líneas que manejamos, pero estamos principalmente a Centroamérica y Suramérica y llega algo a ese mercado de nostalgia de Estados Unidos. En los dos últimos años hemos hecho un proceso de internacionalización interesante. De manera inicial no estábamos en más de cinco países y hemos estado abriendo mercados cercanos a Colombia, como Perú y nuevos países como Puerto Rico y República Dominicana, entre otros. Lo más reciente es que hemos vuelto a Ecuador.
¿Del total de ventas cuánto corresponde a exportaciones?
De 2% a 3% porque apenas estamos empezando la internacionalización.
CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
REDACCIÓN PORTAFOLIO
