En el Marketing Conference Latam 2023, realizado por la Revista P&M, pudimos mostrar que la preocupante caída del gasto de los hogares, que ya lleva 11 meses consecutivos (acumulando -1,8%), se une a la caída de la pauta publicitaria (acumulando -7,6% y medida desde las estimaciones de Ibope Media), lo que por lo menos evidencia una relación directa entre ambas cosas.
Por muchos años se ha debatido en el mundo de la publicidad y el mercadeo si la publicidad tiene una relación directa con el comportamiento del gasto y Raddar en colaboración con Ibope hemos encontrado que, en 2023 los indicadores no sólo muestran la relación, sino la gravedad de la misma: a la pregunta, ¿de qué marca era lo último que compró?, sólo el 45,2% de los encuestados la recordaban. ¡Esto es increíble!, solamente 4 de cada 100 personas que acaban de comprar algo se acuerdan de la marca se los compraron.
Indicador que se queda corto, ante el 40% de las personas que recuerdan la marca de la última publicidad que vieron. Aún no es clara la relación “econométrica” que tenga haya entre la inversión publicitaria y el gasto de los hogares, más cada vez es más claro, que pese a los cambios de canales y de medios de comunicación, una menor inversión en pauta –como la que hemos visto-, genera que la gente se distancie de las marcas y compre menos cosas, en adición a las razones macro y microeconómicas del mercado.
Es común, no normal ni correcto, que, ante aumentos de costos de producción y caídas en ventas, las empresas reduzcan el gasto en publicidad y mercadeo, sabiendo que esto es un claro error, ya que poner el huevo y no cacarearlo hace que la gente no sepa sí hay huevos, dónde los consiguen y qué huevo es mejor que otro.
En economía consideramos “normal” que la oferta y la demanda se encuentren y lleguen a un punto óptimo, porque los empresarios querrán vender más a un precio mas alto y los compradores compraran más a un precio más bajo (las leyes de oferta y demanda o las tijeras de Walras), más la economía poco ha discutido que para juntar estas dos fuerzas se requiere de productos, canales, publicidad y otras cosas. Lo que permite que la famosa X de la oferta y la demanda se encuentren, es el mercadeo.
Así, cuando el mercadeo no tiene mercadeo, se pierde el equilibrio y el comprador busca lo más barato y al empresario le suben los costos, causando pérdidas a todos los involucrados.
Dejar de invertir en publicidad, posicionamiento, innovación y mercadeo es la forma más rápida de bajar costos y también de reducir márgenes, ventas, aumentar inventarios y botar “a la caneca” años de inversión de la marca, que cómo en las relaciones, si se deja de regar la planta, está se marchita, aunque ahorremos agua.
CAMILO HERRERA MORA
Fundador de Raddar
